Rétention des donateurs en ligne – Benchmark NextAfter

L’institut de recherche de NextAfter a publié un benchmark sur la rétention des donateurs en ligne en 3 grandes parties :

1. La proposition de valeur (Value Proposition)
2. L’expérience donateurs lors de l’acquisition (Donor Acquisition)
3. L’accueil des nouveaux donateurs en ligne (New Donor Onboarding)

 

Méthodologie de l’étude

Next After a lancé depuis 2012 une étude sur la rétention appelée « The fundraising effectiveness Projects reports ». Ils utilisent la méthodologie du client mystère, ici du donateur mystère (« Mystery Donor Research Study ») afin d’analyser l’expérience donateurs pour identifier des axes d’amélioration à implémenter pour vos organisations.

En partenariat avec les données provenant de Virtuous, ils ont analysé la rétention en ligne pour 211 OSBL aux Etats Unis, en les classant en 3 grands segments (Haute rétention de 60,6 % à 100 %, moyenne rétention de 44,6 à 60,6 % et faible de 0 à 44,6 %) pour étudier les corrélations possibles de variables au sein des 3 thématiques d’analyses (proposition de valeur, expérience donateur lors de l’acquisition et accueil / onboarding). Ils ont alors réalisé un don de 20 dollars par organisation comme point d’entrée et ont déterminé les variables à observer au regard des apprentissages de  7 000 fundraising A/B tests enregistrés sur leur site : nextafter.com/all-experiments/

 

Partie 1 : Rétention au regard de votre proposition de valeur

Dans le premier volet de leur benchmark, NextAfter s’est posé la question suivante : « Comment votre proposition de valeurs peut impacter la rétention de vos donateurs en ligne ? ». Afin de pouvoir comparer les différentes propositions de valeurs des 211 organisations, ils ont identifié 4 critères clés (Volonté du donateur, clarté, unicité, crédibilité) pour les classer en 3 segments (1 proposition de valeurs niveau faible, 2 neutre et 3 forte).

Voici les résultats synthétiques de leur benchmark qui montrent la difficulté de trouver une variable qui impacte majoritairement la rétention des donateurs.

Attention : Nous n’allons ici regarder que certaines analyses. Il convient de relativiser celles réalisées au regard de la cause de l’organisation ou de l’échelle de revenus, qui ne nous semblent pas fiables, le panel ayant plusieurs biais, représentant par exemple principalement que des organisations entre 1 et 5 millions de dollars de revenus.

Quelle corrélation entre le niveau de copywriting, de messages donnés par votre organisation et la rétention en ligne des donateurs ?

Le benchmark a démontré qu’il n’existait pas d’unique corrélation commune à l’ensemble de ces organisations entre le niveau de texte sur la page de dons et le taux de rétention. Cela étant, l’institut NextAfter cite un exemple d’AB tests (à revoir ici), avec un texte explicatif qui a pu augmenter jusqu’à 116% le nombre de don effectué.

 

Partie 2 : La rétention en ligne au regard de l’acquisition des donateurs

Sur ce volet, ils ont principalement étudié l’expérience donateurs lors du don réalisé en ligne, ainsi que les « Welcome Pack » envoyés dans l’onboarding de leurs nouveaux donateurs. Voici leurs principaux apprentissages :

• 91 % des organisations du panel ne donnent pas l’option de faire un don récurrent directement depuis la page d’accueil. Cependant avoir cette option permet d’augmenter le niveau global de dons effectués.
• 1 organisation sur 4 présente plusieurs pages nécessaires pour réaliser un don, ce qui augmente les frictions de l’expérience donateur
• La plupart des organisations ont optimisé leur expérience donateur sur mobile mais 87 % ne proposent toujours pas de paiement mobile ou par digital wallet.
• Seulement 1 organisation sur 3 rappelle la sécurité du don au moment du paiement

Sur l’ensemble des éléments clés pour augmenter la conversion, voire diminuer l’ensemble des points de frictions sur vos plateformes de collecte, NextAfter a analysé de nombreuses variables : l’ordre des montants pré-proposés affichés, les liens disponibles sur les formulaires de don, le bouton connexion présent, les différents éléments de réassurance…. L’ensemble de leurs analyses et tests est disponible dans le volet 2 de leur benchmark à télécharger ici.

Plusieurs exemples sont donnés comme les deux suivants qui peuvent être implémentés simplement au sein des expériences donateurs en ligne de vos organisations.

1. Un formulaire de don qui charge en 1 seconde augmente de 250 % le taux de conversion vis-à-vis d’une plateforme qui se charge en 5 secondes. Point rassurant, pour le panel étudié dans le benchmark, 94 % des organisations ont des formulaires de don qui se chargent en moins de 5 secondes.
2. Enlever l’ensemble des liens du menu de votre site internet sur la page de votre formulaire de don augmente de 195 % la conversion.

 

Partie 3 : L’accueil des nouveaux donateurs

Dans cette partie, l’équipe de Next After a analysé les différentes variables présentes dans les cycles d’accueil des nouveaux donateurs au regard de la rétention des donateurs en ligne des 211 organisations du panel, sur une période de 90 jours suivant leur don. Tout d’abord, il est intéressant d’observer qu’il existe une réelle concentration des emails sur la première semaine avec une moyenne pour ces 211 organisations de 3 emails lors de la première semaine.

Les meilleures rétentions proviennent d’organisations qui utilisent du contenu orienté sur l’action. Pourtant, 53 % des emails étaient envoyés sur une tonalité passive. Une rétention qui peut également s’améliorer par la stratégie cross canal. Cependant celle-ci fut seulement utilisé par 37 % des organisations du panel pour communiquer avec leurs nouveaux donateurs en ligne.

Les organisations qui démontrent le plus fort taux de rétention sont celles qui incarnent leurs communications emailing. L’exemple avec un AB test réalisé où le nom de l’organisation remplacé par le nom d’une personne a permis d’augmenter le taux de conversion de 339 %.

Ce qui explique également selon NextAfter que les organisations qui demandent de répondre à leurs sollicitations emails ont tendance à avoir de meilleurs taux de rétention de donateurs en ligne.

Dans la même lignée, celles qui démontrent les meilleurs taux de rétention sont celles qui transmettent des sollicitations aux dons avec « peu de distractions ». Pourtant 1 tiers des sollicitations des organisations du panel de l’étude sont envoyées avec divers CTA et pas uniquement celui du don.

 

Article écrit par : Corentin Hue Chargé de projet digital

 

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Pour télécharger l’ensemble des rapports d’analyses de NextAfter sur ce sujet, rendez-vous ici : nextafter.com/research-studies/

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