Leviers de la collecte digitale en fin d’année

Hopening vient de sortir la nouvelle édition de leur livre blanc sur la collecte digitale au sein des campagnes de fin d’année (CFA), réalisé avec One Heart Communication. L’étude se fonde sur 22 collectes digitales sur la fin d’année 2022 pour un total de plus de 20 millions d’euros de collecte, avec un minimum de collecte de 30 000 € et un maximum de 5,5 millions d’euros. Attention certaines tendances sont à relativiser vu le panel réduit de l’étude et le panel différent entre 2021 et 2022. La précédente édition est à retrouver ici.

Quels leviers 2022 de collecte digitale pour vos CFA ?

L’étude démontre tout d’abord que 70 % de la collecte digitale de décembre 2022 est générée par le dispositif de campagne (Landing page, e-mailing, achat média…), en augmentation vis à vis des 60 % que cela représentait en 2021. Parmi les 22 campagnes de fin d’année (CFA) étudiées, 100 % ont activé le canal e-mailing, 82 % pour le social et le display avec des investissements médias qui varient entre 5 000 € à 150 000 € pour la période. Le nombre d’e-mail envoyé fut en moyenne de 7 sur la période + 3 pour les non ouvreurs. Une nouveauté pour 2022 fut l’arrivée du push SMS qui a été utilisé par 18 % des organisations du panel !

Quel modèle utiliser pour sa landing page de fin d’année ?

L’étude a alors analysé les éléments clés présents sur les landing pages (LP) de fin d’année avec comme premier enseignement une pression de plus en plus forte à la conversion en passant de 5,8 CTA en moyenne sur 2021 à 7,4 CTA en 2022. A savoir que le CTA sur la réduction fiscale est le 3ème CTA le plus cliqué. Quand à l’ensemble des médias ou moyens d’activations, nous voyons de fortes évolutions cette année comme sur les blocs témoignage étant passé de 42 % des LP en 2021 à 82 % des LP en 2022 ou encore sur le Peer marketing arrivant à 36 % des LP en 2022, comme vous pouvez le voir sur le schéma ci-dessous :

L’étude apporte également des données intéressantes sur les parcours utilisateurs (UX) sur ces mêmes landing pages. En effet, seulement 32,33 % des utilisateurs continuent leur navigation après la ligne de flottaison. Également le taux d’engagement moyen des LP est de 24,51 % (calculé : 1-taux de rebond). Voici pour cela un tableau récapitulant plusieurs données sur l’engagement et la rétention des audiences sur les landing pages de fin d’année :

Enfin, une donnée importante à prendre en compte est l’importance du mobile qui passant de 53 % des consultations en 2021 à 59 % en 2022. Bien évidemment, les évolutions réglementaires concernant ces trackings vont obliger les organisations d’intérêt général à revoir certains de leurs indicateurs clés et même les technologiques permettant de suivre ces données.

L’e-mail, le levier “maîtrisé et ROIste” pour la collecte de fin d’année :

L’étude Hopening montre que 20% de la collecte digitale de décembre vient d’une conversion finale par e-mailing. Grâce à cela, le ROI moyen est de 11,6 pour les 22 acteurs du panel. Attention il y a de grandes disparités entre les grandes organisations où il atteint 15 points contre 4 pour les plus petites organisations. Pour les acteurs du panel, le don moyen par e-mailing sur le mois de décembre 2022 fut de 150 € en légère augmentation vis à vis de 2021, avec un taux de conversion de 0,12 % et une part de la collecte liée à la défiscalisation de 42 %.

Nous pouvons également observer que 36 % des e-mails envoyés sur le mois de décembre portent sur la réduction fiscale et la date limite pour un don bénéficiant d’une réduction fiscale. Seulement ces e-mails n’ont que 18 % de taux d’ouverture mais convertissent à un taux de 0,40 % soit plus important que les 0,12 % moyen vu précédemment. Ces e-mails sur la réduction fiscale représentent donc 39 % de la collecte par e-mailings sur décembre 2022.

A savoir également que les e-mails de relance représentent 33 % des 162 e-mails étudiés sur le panel des 22 organisations et 20 % en moyenne de leur collecte par e-mailing.

L’achat média, un canal stratégique pour les leviers 2022 de collecte digitale ?

L’étude montre en premier que les budgets d’investissements ont fortement augmenté sur l’achat média avec + 33 % en 2022 vis à vis de 2021 en raison de coûts d’investissements plus forts et d’une concurrence plus importante. Cela étant le ROI moyen est en baisse passant de 3,54 en 2022 contre 4,2 sur 2021. Le don moyen a lui aussi été en baisse passant de 156 € en 2021 à 132 € en 2022. (Attention ces tendances sont à relativiser vu le panel réduit de l’étude et le panel différent entre 2021 et 2022).

L’étude montre alors que le ROAS (retour sur investissements publicitaires, hors gestion) est très élevé sur Bing atteignant en 2022 28,75 %, suivi ensuite par Google à 7,65. Seulement c’est bien le Search Google qui représente la majeure partie de la collecte digitale de décembre 2022 pour la partie achat média. En effet, Google représente 73 % de la collecte achat média pour 50 % des investissements sur ce levier en décembre 2022.

Enfin l’étude analyse les KPI tel que le coût par clic, le taux de transformation, de conversion et le don moyen par levier de l’achat média et nous pouvons observer un taux de conversion plus fort sur le Search Google à 9,7 % en décembre 2022, en cohérence avec les chiffres vu précédemment. Enfin le don moyen est quant à lui plus élevé à 160 € sur la programmatique, 139 € sur Bing et 137 € sur Google.

Là aussi, nous voyons que le CPC continuent d’augmenter année après année, par exemple passant de 2,99 € pour Google en 2021 à 3,07 € en 2022.

Article écrit par :
Corentin Hue
Chargé de projet digital

Pour en savoir plus et découvrir toutes les bonnes pratiques et autres indicateurs, télécharger le livre blanc de Hopening par ce lien-ci : hopening.fr

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