Étude sur l’influence des associations et fondations

L’influence marketing est une technique de marketing qui consiste à collaborer avec des personnalités influentes ou créateurs de contenus sur les réseaux sociaux pour promouvoir une marque, un produit ou une cause. Dans le contexte des ONG en France, l’influence marketing peut être utilisée pour sensibiliser le public à une cause, collecter des fonds et mobiliser des bénévoles. Retour sur l’étude Reech sur l’influence des associations et des fondations :

1) Influence marketing, eldorado des temps modernes : A° Le poids de l’influence marketing en France / B° La régulation du marché
2) ONG et influence marketing, un mariage heureux ? : A° État des lieux de l’influence des associations en 2022 / B° Évolutions du marché
3) Success-story : A° Les collaborations à succès / B° Les meilleures publications

1) Influence marketing, eldorado des temps modernes

A° Le poids de l’influence marketing en France

Afin de comprendre les évolutions du marché, en 2022 Reech, agence de publicité spécialisée en marketing d’influence, s’est intéressée de près à la part que représente l’influence marketing chez les professionnels du secteur (marques et agences). D’après son enquête, 92% des répondants intègrent l’influence dans leur stratégie globale et 78% affirment une augmentation du budget spécifiquement dédié à l’influence. Le marketing d’influence est pour 86% d’entre eux un levier efficace et un très bon moyen pour améliorer la notoriété d’une marque (91%) ou d’un produit (87%).

Et côté consommateur, qu’en est-il ? Après avoir interrogé les professionnels en 2022, Reech se concentre en 2023 sur les consommateurs et les liens qu’ils entretiennent avec les créateurs de contenu. Pour 66% des personnes qui ont répondu à l’étude, le terme « créateurs de contenu », et tout ce qu’il comporte derrière, semble bien maîtrisé. Parmi cette population, 14% d’entre eux distinguent clairement les créateurs de contenu des influenceurs.

B° La régulation du marché

Face à cette croissance exponentielle du marché, certaines personnes, peu scrupuleuses, se sont engouffrées dans la brèche et ont tiré profit de l’opacité des règles et du cadre juridique pour abuser des consommateurs et de leurs communautés. Au début de l’année 2023, l’UMICC, l’Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenu a vu le jour. L’UMICC, dont Reech est membre fondateur, est la fédération professionnelle des acteurs du secteur de l’influence, qui regroupe : créateurs de contenu, agences d’influence, agents de créateurs de contenu et plateformes. Elle a pour objet de porter les intérêts des acteurs de l’influence, en particulier ceux des créateurs de contenu, et agir pour le développement d’une influence responsable afin de protéger davantage les consommateurs. Quelques mois plus tard, l’Assemblée nationale s’est prononcée, au travers d’une proposition de loi qui vise à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. D’années en années et petits pas par petits pas, le secteur de l’influence marketing évolue et se structure pour répondre aux attentes de ses acteurs, qu’ils soient des créateurs de contenu, des marques, des agences, des pouvoirs publics ou bien des consommateurs.

2) ONG et influence marketing, un mariage heureux ?

A l’instar des autres acteurs, les ONG ne sont pas en reste et se sont mises à intégrer le levier de l’influence dans leurs stratégies de communication. En collaborant avec des personnalités influentes, elles peuvent toucher un public plus large et plus jeune, qui est souvent plus présent sur les réseaux sociaux que dans les médias traditionnels. Les collaborations avec des influenceurs engagés visent à renforcer l’image de l’ONG et lui donner plus de crédibilité aux yeux du public.

A° État des lieux de l’influence des ONG en 2022

On dénombre en France presque 200 000 influenceurs et parmi cette population 13,2k d’entre eux ont pris la parole au moins une fois en 2022 sur un sujet concernant une ONG. La très grande majorité des publications ont été d’ordre organique, c’est-à-dire non-sponsorisées (92%). Les messages ont été portés par les influenceurs sur leur bon vouloir et de manière gratuite sans contrepartie financière.

Focus sur les 13,2k créateurs qui ont pris la parole en fonction de leurs tailles de communautés :

Les Micro-influenceurs (-10k abonnés) représentent 10,6% de la part d’audience et ont généré 60k d’engagements. C’est 70% de moins qu’en 2021.
Les Mid influenceurs (10k et 100k abonnés) représentent 68,8% de la part d’audience et ont généré 2,4M d’engagements. C’est 13,1% de moins qu’en 2021.
Les Macro-influenceurs (100k et 500k abonnés) représentent 16,8% de la part d’audience et ont généré 3,5M d’engagements. C’est 15,2% de moins qu’en 2021.
Les Top influenceurs (+500k abonnés) : représentent 4,5% de la part d’audience et ont généré 5,3M d’engagements. C’est 36% de moins qu’en 2021.

Bien que les Top influenceurs soit en termes de représentativité les moins nombreux, ce sont eux qui sont le plus prolifique. Cela s’explique grâce à la taille de leurs communautés qui est très importante. Un phénomène que l’on retrouve avec dans la mécanique du jeu concours porté par les influenceurs pour les marques. Un Top profil via sa grande notoriété va permettre à la fois de recruter de nouveaux abonnés pour le compte de la marque et de développer la notoriété de cette dernière.

Côté discours, le ton et l’ambiance sont différents selon les tailles des profils. Les Top et Macro-influenceurs vont adopter une sémantique de pédagogie et de soutien sur les causes humanitaires concernées alors que les Mid et les Micro vont plus être dans le détail de leur vie et dans la dénonciation des maux.

Ces données sont issues de la technologie Reech Influence Cloud.

B° Évolutions du marché de l’influence des associations

En 2022, en termes d’engagements, c’est le réseau social Instagram qui se positionne en haut de la liste des plateformes les plus performantes en cumulant 89% des voix. Les engagements regroupent l’ensemble des actions faites par un internaute comme les likes, les partages ou encore les commentaires. TikTok arrive en seconde place avec 8,4%, suivi de Youtube et ses 2%. Entre 2021 et 2022, les engagements ont baissé sur toutes les plateformes, -24,3% sur Instagram et Youtube, -45% sur Twitter et -86% sur Facebook. TikTok tire son épingle du jeu en affichant une augmentation de 81%. Il est intéressant de noter que Tik Tok est le seul réseau social à avoir amélioré ses retombées par rapport à 2021. C’est aussi le second réseau social en termes de retombées (engagements et impression) alors que très peu d’ONG ont un compte sur cette plateforme. Bien qu’Instagram reste le réseau privilégié de l’influence, on assiste progressivement à une montée en puissance de TikTok, fortement apprécié par la Gen-Z.

Côté Impressions, c’est-à-dire le nombre de fois où le contenu de la marque est affiché, le podium reste inchangé à quelques différences près. Instagram conserve sa place de leader avec 82,5% des voix, toujours suivi de TikTok avec 10,2% et enfin Youtube avec 5,6%. Au cours de l’année 2022, on compte un total de 160M d’impressions. En termes de représentativité UNICEF France, Greenpeace et WWF France se positionnent en tête du classement, en cumulant à elles trois 47% du total des parts de voix. Pour certaines ONG, 2022 a été une année importante pour leur communication et affiche des évolutions du taux d’impression spectaculaires.

France Alzheimer affiche une augmentation de +1715% et ses 5 meilleures publications sont sur TikTok. WWF France affiche une augmentation de +138%, OXFAM de +99%, Ligue contre le cancer de +86% et la Fondation Abbé Pierre de +50%.

Il est intéressant de constater que les hashtags qui ressortent le plus au cours de l’année pour les ONG sont :

#solidarité, apparaissant dans 446 publications,
#pourtoi, apparaissant dans 287 publications,
#octobrerose, apparaissant dans 277 publications,
Ou encore #france, apparaissant dans 256 publications.

3) Success-story

A° Les collaboration à succès

Fashion for Sidaction de Jacquemus : 277K engagements ; 2.8M impressions avec 3 publications

HugoDecrypte pour Greenpeace : 228.4K engagements ; 2.6M impressions avec 3 publications

B° Les meilleures publications

Yvana x La Ligue contre le cancer : 86.6K followers sur Instagram / Post Instagram avec 404k engagements

Le lien vers le post : https://www.instagram.com/p/CYR-g_XqWJL/

Pierre Gasly x Unicef : 2.8M followers sur Instagram / Post Instagram avec 388k engagements

Le lien vers le post : https://www.instagram.com/p/CbPiJ1qsVyJ/

Orlinski x Unicef : 4,5M followers sur Instagram / Post Instagram avec 274 k engagements

Le lien vers le post : https://www.instagram.com/p/CdbR6zlt3Kf/

Hugo.Bebe x WWF : 191k followers sur TikTok / Post Instagram avec 185k engagements

Le lien vers le post : https://www.tiktok.com/@hugohebbe/video/7123551951039630598

Blg2lafr x Unicef : 430k followers sur TikTok / Post Instagram avec 171k engagements

Le lien vers le post : https://www.tiktok.com/@blg2lafr/video/7096192603036683526

Conclusion sur l’influence des associations

Le poids de l’influence marketing dans les ONG en France en est encore à ses débuts, mais peut être un levier intéressant pour sensibiliser le public à une cause, mobiliser des soutiens et véhiculer une image positive forte et engageante. Les marques comme les consommateurs sont à la recherche de sens que ce soit dans leurs actions comme dans leurs communications. Les individus se rassemblent autour de valeurs et de croyances communes et sont prêts à donner de la voix pour défendre une cause noble et riche de sens. Il n’est pas anodin de constater que la grande majorité des individus (72%) souhaitent voir l’influence évoluer vers plus de responsabilités et d’éthique, car 50% d’entre eux sont convaincus que les créateurs de contenu ont le pouvoir et le devoir d’agir pour un monde plus durable. ONG et influence, un mariage heureux !

Article écrit par l’équipe de Reech Influence Cloud, merci à eux pour leur partage !

L’étude complète sur l’influence des associations, réservée aux membres, est disponible ici.

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