Etude Protection de marque et campagnes SEA

Orixa Fundraising vient de publier une étude sur la représentativité des campagnes marques au sein des campagnes SEA et l’impact du processus de la protection de marque grâce aux exclusions SEA des membres de France générosités sur la collecte online.

Quelle est la représentativité des campagnes marques au sein des campagnes SEA ?
Une protection de marque pour récupérer des dons grâce à France générosités
Quel est l’impact de la protection de marque au sein des campagnes SEA ?

1. Quelle est la représentativité des campagnes marques au sein des campagnes SEA ?

Le référencement payant, ou SEA, est un levier très utilisé pour des campagnes visant une certaine rentabilité. Pour les associations et fondations, il s’agit d’un des leviers les plus efficaces en termes de collecte de dons, notamment via les annonces liées au nom de marque. Mais quelle représentativité des campagnes marque ?

En 2021, l’étude Orixa montre que les campagnes “marque” représentait 33 % des dépenses Google Ads au sein des campagnes de fin d’année pour 82 % des dons et 87 % de la collecte, comme vous pouvez le voir sur le schéma ci-dessous :

Et ces données sont en progression puisqu’en 2020, la marque représentait 65 % de la collecte en SEA sur le mois de décembre uniquement (Baromètre de la collecte de fin d’année d’Orixa Fundraising). Même si l’année 2020 fut une année exceptionnelle, la saisonnalité des dons reste la même puisque 21 % des fonds collectés de l’année ont été faits sur le mois de décembre et 39 % sur les 3 derniers mois (Baromètre de la générosité de France générosités).

Ces chiffres sont plus importants pour les structures membres de France générosités : 40 % des dépenses Google Ads engendrent 91 % de la collecte et 86 % des dons.

2. Une protection de marque pour récupérer des dons grâce à France générosités :

De nombreuses associations et fondations ont recours à l’achat de mots clés (sur Google Ads, Grants, Bings, Youtube…) afin d’améliorer leur référencement, le trafic sur leur site internet et leur collecte de dons. Plusieurs membres du réseau avaient sollicité France générosités pour créer un groupe de travail afin d’échanger entre responsables webmarketing et travailler ensemble à de bonnes pratiques collectives. Courant 2018, un processus d’exclusions SEA s’est alors mis en place pour éviter la concurrence en ligne entre nos organisations d’intérêt général, pour

réduire les coûts d’enchères des mots,
éviter de perturber le parcours des internautes,
et pour protéger nos marques associatives.

Après 4 ans et 7 mises à jour du listing des exclusions SEA (en expression exacte sur le nom des marques des organisations), le taux de participation au sein des membres de France générosités est de 82 % en mars 2022, soit 105 organisations travaillant ensemble pour créer de la synergie dans notre secteur, de la transparence pour nos donateurs et de l’efficience collective.

Cette initiative des membres de France générosités est unique en France et prouve l’innovation du secteur de l’intérêt général, à l’avant-garde des pratiques marketing de demain.

3. Quel est l’impact de la protection de marque au sein des campagnes SEA ?

Orixa Fundraising a donc réalisé une étude à partir des données récupérables (environ 30 à 50 %) sur les termes de recherches ayant donné lieu à des dons sur les campagnes SEA de leurs clients. : Ainsi, 6 % de la part de la collecte proviennent de dons “récupérés”, voire 12% à 18% en extrapolant selon les données de l’étude comme le conseille Orixa.

Mais cette part des dons “récupérés” est 2 fois plus faible chez les membres de France générosités faisant partie du panel de l’étude. “Ces chiffres montrent l’importance des campagnes marque en SEA. Les donateurs vont chercher directement le nom de l’association ou de la fondation à laquelle ils souhaitent faire un don. Le positionnement sur votre marque réduit le risque de perte du donateur et vous permet “d’assurer” un niveau de collecte important.” (Orixa Fundraising)

Pour retrouver l’étude entière, cliquez ici : orixa-media.com/fundraising

Pour faire partie de France générosités et bénéficier des exclusions SEA, rejoignez-nous ici ou envoyez-nous un mail à info@francegenerosites.org.