Baromètre Orixa Fundraising 2023 : La collecte digitale de fin d’année

Sortie de la 3ème édition du livre blanc sur la collecte digitale en fin d’année, avec les résultats du Baromètre Orixa Fundraising 2023 sur les résultats de 58 structures différentes dont 3 organisations présentes en Belgique par Orixa sur leur campagne de fin d’année 2022, ce qui représente plus de 2,3M€ de budget médias et une collecte globale dépassant 12,2M€. Pour information, les comparaisons entre 2021 et 2022 ont été faites sur la base des résultats obtenus pour les structures accompagnées les deux dernières années par Orixa Fundraising. Pour retrouver l’ancienne édition de l’étude, cliquez ici.

Quelles sont les évolutions de la collecte digitale de fin d’année 2022 selon le Baromètre Orixa Fundraising 2023 ?

La principale tendance est l’augmentation forte des budgets d’investissements sur ce canal (+ 67% vis à vis de 2021) en raison d’une collecte qui devient de plus en plus stratégique (+ 48% vis à vis de 2021) et avec une part du digital plus importante dans la collecte globale (26,8 % en 2022 selon le Baromètre de la générosité de France générosités). Cela étant, l’augmentation des investissements est aussi due à des coûts d’acquisition en hausse (+ 28%) en raison d’une concurrence accrue pour atteindre 33 € de coût d’acquisition moyen par donateur sur les campagnes de fin d’année (CFA) 2022 du panel de l’étude mais pour un don moyen de 172 € (+ 10%).

Quand nous analysons par secteur, nous voyons que le ROAS (retour sur budget publicitaire – Return on Ads Spent) varie fortement, allant de plus de 16 points pour le confessionnel. Sur les autres secteurs, les organisations du secteur de l’enfance ont un ROAS sur leur CFA de 2022 de 9,93 (mais porté à 78 % par un seul collecteur) puis la santé à 4,82. Dans l’ensemble le ROAS tout secteur confondu est en baisse de 8% pour atteindre 5,27, même si celui-ci est compensé par une marge globale en hausse de 48 %.

Quelles évolutions du SEA pour la collecte en 2022 ?

Le référencement payant (appelé SEA) reste le 1er canal de collecte en webmarketing pour les associations, représentant 82,6 % de la collecte digitale des organisations du panel mais en légère baisse (- 2%) surtout en raison de la concurrence sur ce canal. L’année 2022 a tout de même marqué une augmentation des investissements sur le canal (+ 70%) et de la collecte (+ 39 %).

Il est intéressant alors d’étudier la collecte entre les campagnes hors marque et marque, très spécifiques sur ce canal. Les campagnes hors marque ont alors représenté 69 % des investissements (+ 7 points vis à vis de 2021) pour seulement 25 % de la collecte SEA (+ 13 points vis à vis de 2021). 2022 a été également l’année de l’élargissement du programme Microsoft Grant, ce qui a lancé plusieurs organisations sur le canal du Grant et par ricochet du Microsoft Ads classique. Le canal Microsoft a donc représenté 16 % des investissements des campagnes SEA sur les CFA des organisations du panel et 15 % de leur collecte SEA.

Focus sur les membres de France générosités pour la collecte en SEA :

En raison du processus des exclusions SEA dont bénéficient les organisations membres de France générosités depuis 2018, la collecte sur les campagnes marque passe de 64 % pour les hors membres à 85% pour les membres. Le don moyen est également fortement impacté grâce à ces exclusions SEA, passant de 142 € hors membres à 184 € pour les membres de France générosités sur les campagnes marque sur Google Ads et de 122 € à 182 € sur Microsoft Ads.

Dans l’ensemble, l’étude a démontré que 6 % des dons provenaient de marques “récupérées” sur d’autres organisations. Cette part est divisée par 2 pour les membres de France générosités qui bénéficient de cette mutualisation des exclusions SEA.

Que représente le Social Ads dans la collecte 2022 selon le Baromètre Orixa Fundraising 2023 ?

Le Social Ads représente 4,7 % de la part de la collecte digitale sur les CFA 2022 avec une baisse de 16 points en raison de la modification des modèles d’attribution et des pertes de tracking avec IOS 14. Cependant ce canal reste important comme levier de visibilité et d’engagement en acquisition d’où une augmentation de 22 % des investissements et + 26 % en collecte vis à vis de 2021.

Et pour la programmatique ?

La programmatique pour les organisations du panel du Baromètre Orixa Fundraising 2023 a représenté pour leurs campagnes de fin d’année 2022, 12,7 % de leur collecte digitale en globale avec des investissements en hausse (+ 93 % vis à vis de 2021) et une collecte en hausse de 78%. Dans tous les cas, la programmatique n’est pas le 1er canal de conversion mais sert à créer du trafic vers les sites des organisations d’intérêt général. Dans l’ensemble l’étude a également démontré une augmentation de la marge sur ce levier à + 70 %.

Article écrit par :
Corentin Hue
Chargé de projet digital

Pour accéder à l’étude complète, cliquez ici.

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