A l’initiative de l’Agence LIMITE, une étude IFOP sur les donateurs en ligne

La 1ère étude réalisée en France auprès d’un échantillon représentatif de la population française et sur 25 associations françaises concernant le don par Internet et les donateurs en ligne, complétée par une analyse systématique de 100 organisations françaises faisant appel à la générosité du public via Internet et sur la place actuelle et à venir d’Internet dans les stratégies de collecte des responsables d’associations Les associations et ONG sont à la croisée des chemins car le nombre des bénéficiaires et les causes se multiplient, mais on constate une diminution du nombre de donateurs , et ce malgré la progression de la collecte de fonds globale, rendue possible grâce à la hausse du montant global des dons (France Générosités / CerPhi) et aux aides fiscales (Recherches&Solidarités)1.

•23 % des Français, soit près d’un quart, déclarent donner en ligne à une association caritative ou une ONG, dont 7 % régulièrement et 16 % de temps en temps ; 26 % rarement et 51 % jamais.

•Contrairement à une idée reçue largement répandue, 34% des personnes déclarant donner par Internet ont plus de 65 ans. Les moins de 35 ans sont les moins représentés parmi ces répondants : on compte, parmi les 7 % de e-donateurs réguliers, 11 % de personnes âgées de plus de 65 ans (23 % sur les e-donateurs occasionnels) alors que c’est chez les moins de 35 ans que le don par Internet est le plus faible (27 % rarement et 58 % jamais) !

•L’étude malmène quelques autres idées reçues… Le donateur en ligne ne donne pas en majorité dans des situations d’urgence, puisque 87% des « e-donateurs » font un don pour soutenir une association ou une cause, hors situation d’urgence. 97% des « edonateurs » faisant des dons en ligne régulièrement sont dans cette situation.

Concernant l’accusation d’infidélité des donateurs en ligne, 84 % d’entre eux, soit plus d’1 Français sur 5, ont l’intention de redonner de l’argent sur Internet dans les 12 prochains mois, dont 23 % certainement (davantage les plus 50 ans et les donateurs réguliers).

•Une faible substitution du don en ligne au don classique : suite à leur don en ligne, 20 % seulement donnent significativement moins sous une autre forme de collecte (chèque, prélèvement automatique, espèces), notamment les moins de 35 ans, les personnes ayant un revenu mensuel de 1500/3000 € et les Franciliens. 32 % donnent un peu moins, et pour 48 % leurs dons en ligne ne créent pas de substitution.

•Les « e-donateurs » sont des donateurs satisfaits

84 % sont satisfaits des informations reçues en retour de leur e-don, dont 22 % très satisfaits, et sont une majorité (52 %) à souhaiter recevoir les informations uniquement par voie électronique, principalement les hommes, les moins de 35 ans, les CSP+ et les revenus inférieurs à 1500 €. Une très nette majorité (89 %) a le sentiment que l’argent qu’elle a donné est bien dépensé. Il n’y a pas de « e-donofatigue » : 54 % des e-donateurs déclarent ne pas avoir le sentiment d’être sur-sollicités.

•Peu de bruit fait autour des ONG sur Internet, mais un potentiel de diffusion virale : 83 % des e-donateurs ne recommandent jamais ou rarement de donner à une association au travers des réseaux sociaux. Ce qui ne veut pas dire qu’il faille négliger la minorité (17% des e-donateurs et jusqu’à 22% chez les jeunes) qui recommandent des causes et des associations sur les réseaux sociaux dans une optique de don, étant donné le pouvoir démultiplicateur de ce type de prescription.

La comparaison systématique réalisée mi-novembre par l’Agence LIMITE a permis d’identifier les 25 associations et ONG qui ont une stratégie Internet exhaustive (accessibilité, référencement naturel et payant, transparence financière, interactions non financières, interactions financières, richesse et pertinence des contenus) et elle a été suggérée aux « edonateurs ». Ceux-ci ont noté chacune de ces organisations afin de déterminer lesquelles, par leurs actons sur Internet, leur donnent envie ou les incitent à faire un e-don ou pas.

– Celles dont la notation par les « e-donateurs » correspond à leur notoriété globale et qui arrivent en tête du classement : les Restos du Cœur, la FONDATION Abbé Pierre et la Croix-Rouge Française.

– Celles dont la notation par les « e-donateurs » est supérieure à leur notoriété, ce qui semble être le résultat de leur stratégie proactive et de leur présence sur Internet : SOS Village d’Enfants, Institut Pasteur, Petits Frères des Pauvres.

Enfin, certaines associations de faible notoriété ont une notation également faible de la part des « e-donateurs » et, à l’inverse, certaines associations très connues ne remplissant pas tous les critères d’une stratégie Internet exhaustive -ou dont la période d’étude ne correspondait pas à leur actualité- n’ont pas fait l’objet d’une notation par les « edonateurs » alors que leur stratégie Internet peut être considérée comme exhaustive.

Sur la base de questionnaires envoyés par l’IFOP aux responsables de la collecte de plus de 100 associations françaises, les réponses reçues font apparaître que :

•Quantitativement, Internet représente chez les associations :

Entre 3 et 7 % de la collecte en valeur et en nombre de donateurs Un don en ligne moyen de plus de 100 euros (133 sur 13 réponses) Environ 1% du budget marketing global.

•Une très large majorité des associations qui ont répondu :

Constatent une augmentation de la part d’Internet dans leur collecte par rapport à 2008 (à 80%) et attendent une poursuite de cette augmentation en 2011 (100% des répondants) ; Déclarent qu’elles vont intensifier leurs investissements en 2011 :

– pour celles qui possèdent des profils et des stratégies dédiés à la collecte online (à 80%), et des campagnes déjà en place sur Google Adwords (la moitié),

– pour les autres, notamment en recrutant des personnes dédiées à la collecte sur Internet dans leurs équipes et en investissant sur Google Adwords (50%) ;

Quasiment toutes les associations qui ont répondu déclarent qu’Internet sera principalement utilisé pour prospecter et recruter de nouveaux donateurs en 2011.

•Tout d’abord, le coût d’acquisition d’un donateur sur Internet est 4 à 5 fois inférieur3 à celui engendré par les méthodes de collecte classiques (marketing direct, téléphone, street

marketing, courrier postal, avec prélèvement automatique ou pas). Le don en ligne moyen

est trois fois plus élevé que le don classique moyen4 et le nombre de e-donateurs va

croissant et ne se substitue que partiellement au don par courrier : l’étude montre que seuls 20 % des donateurs en ligne ont significativement diminué les autres formes de dons au profit d’Internet. Internet est donc un vivier pour les organisations qui cherchent de nouveaux donateurs et non pas une simple plateforme de transfert des donateurs classiques. La question de la fidélisation de ces donateurs en ligne, réputés plus volatiles, est l’autre enjeu des associations, ONG et fondations.

•Une étude récente de France Générosités, réalisée sur la base des chiffres de ses organisations membres, constate que celles-ci n’ont enregistré que 1,9% de leurs dons par Internet. C’est en-deçà de la moyenne de 3% de e-dons en 2009 que l’Agence LIMITE (pour ses clients Fondation Abbé Pierre, Institut Curie, Fondation de France…) et ses confrères constatent -chiffres confirmés par l’enquête IFOP et les déclarations d’associations qui semblent enregistrer entre 3 et 7 % de leurs dons via le web-, et certaines bien au-delà5. Y a-t-il une contradiction entre le déclaratif des « e-donateurs » et leur passage à l’acte de don, comme semble l’indiquer l’étude menée par Mediaprism Group sur la base de 2180 répondants de sa communauté d’internautes « Email&Vous »6 ? Ou un décalage entre les attentes et les pratiques des « e-donateurs » et ce que leur propose la moyenne des organisations collectrices ?

•Enfin, si les associations déclarent toutes vouloir investir sur Internet, elles devront faire face à une concurrence forte entre elles, mais également à une concurrence, au-delà du secteur des associations caritatives, dont certains sont intrinsèquement performants sur Internet et vis-à-vis des internautes : Wikipédia, la Quadrature du Net, Wikileaks, Rue89, etc.

1 Ces études sont disponibles ici : htp://francegenerosites.hostintech.com/ewb_pages/a/actualites-1673.php et htp://www.recherches-solidarites.org/media/library/generositedesfrancais_2010_.pdf

2 Les associations ayant répondu à l’enquête par questionnaire : Amnesty International, Acton Contre la Faim, ARC, Care, FONDATION de France, Fonds ADIE, Médecins du Monde, Petits Frères des Pauvres, Plan France, Restos du Cœur, Secours Catholique, Sidaction, WWF.

3 D’après les observations de l’Agence LIMITE. Cependant, ce coût moins élevé du e-donateur est à nuancer car il est plus étalé dans le temps et il s’appuie souvent sur un plus grand nombre de campagnes pour acquérir un nombre équivalent de donateurs.

4 France Générosités / Cerphi : htp://francegenerosites.hostintech.com/ewb_pages/a/actualites-1673.php

5 Selon les questionnaires reçus par l’IFOP (7% en moyenne), les déclarations publiques de certaines associations (Secours Islamique de France), les publications officielles (AFM-Téléthon) et les associations dont plus de 90% des dons proviennent d’Internet (exemple : Fondation Nicolas Hulot).

6 htp://francegenerosites.hostintech.com/ewb_pages/a/actualites-1673.php