La communication de votre ONG - Entretien Mlle Pitch x FILantropio

Magali Faget est une grande spécialiste de la communication engagée au service des grandes causes comme WWF ou Médecins du Monde dans leurs campagnes de sensibilisation et de collecte de fonds. À travers son expérience et les nombreuses campagnes primées qu’elle a menées, Magali Faget nous livre 5 enseignements précieux pour la communication de votre ONG afin de sortir de sa zone de confort créative et faire rayonner sa cause avec impact.

1. Oser la disruption créative pour se démarquer

Quand on communique pour une grande cause, il faut oser être disruptif et sortir des sentiers battus en jouant sur l’humour, l’émotion, en faisant réfléchir. C’est la clé pour se démarquer dans un paysage médiatique saturé et capter l’attention. “Pour les grandes causes, il n’y a aucune censure sur la créativité. Au contraire, il faut y aller à fond parce qu’on ne peut se démarquer que par ça, qu’en étant disruptif“, explique Magali Faget.

Oser la disruption, c’est aussi aller chercher des grands talents – cinéastes, photographes, artistes – qui accepteront de s’engager gratuitement si la cause leur parle. Ceci permet de donner une dimension artistique forte aux campagnes et de rendre la cause plus accessible et engageante.

2. Raconter l’espoir et l’utilité du don

Pour embarquer le grand public, il faut lui montrer l’impact concret de son soutien et lui redonner de l’espoir. Raconter ce que les dons permettent de changer sur le terrain, les belles histoires derrière. “Il faut se concentrer sur l’utilité du don, l’utilité de la mobilisation et ce que ça apporte“, conseille Magali Faget, à l’instar de la campagne « tâches alimentaires » des Restos du Cœur, qui a permis de récolter un chèque de 4 millions d’euros d’une fondation d’entreprise, en montrant la diversité des actions de l’association au-delà de l’aide alimentaire. Redonner de l’espoir et une vision positive, c’est la clé pour mobiliser largement, bien plus que le misérabilisme et la culpabilisation qui ne fonctionnent plus aujourd’hui.

3. Miser sur la durée et la répétition des messages

Pour marquer les esprits et ancrer son combat, il faut miser sur une communication dans la durée. C’est ce que permet le concours créatif et citoyen “Mlle Pitch Awards“ dont la vocation est de mettre à l’honneur chaque année un grand enjeu de société porté par une ONG ou une association. “Je m’engage sur chaque catégorie primée à les diffuser massivement mais à les diffuser d’une telle intensité que jamais une ONG ne pourra s’offrir ça dans la vraie vie“, explique-t-elle.

Résultat : des campagnes diffusées pendant plusieurs mois, voire plusieurs années, qui marquent le patrimoine publicitaire. Cette exposition dans la durée crée un véritable impact en termes de dons, de notoriété et de rencontres. À titre d’exemple de retombées, on peut citer la campagne Pélican qui s’est retrouvée dans deux films et dans le bureau de représentation d’Emmanuel Macron, ou encore la campagne Sushi sélectionnée pour figurer dans un manuel scolaire.

4. Rafraîchir son image en s’ouvrant à de nouveaux regards

Pour toucher de nouveaux publics, notamment les jeunes, il faut savoir rafraîchir son image en s’ouvrant à de nouveaux regards créatifs. C’est tout l’enjeu du concours “Mlle Pitch Awards” qui récompense chaque année les meilleures créations de jeunes publicitaires sur un brief d’ONG.

“C’est intéressant d’être regardé par une autre génération et de rafraîchir un peu l’image de sa cause“, souligne Magali Faget. Quitte à sortir de sa zone de confort en acceptant des partis-pris décalés, à l’image de la campagne “Chaud pour” de la Croix-Rouge, très éloignée des codes habituels de l’association. Elle lui a permis de recruter 16 000 jeunes bénévoles en seulement 10 mois. L’ONG a d’ailleurs resigné les droits pour un an de diffusion supplémentaire suite à ce succès.

5. Activer tous les leviers de la communication engagée

Pour faire rayonner sa cause, il faut activer de façon créative un mix de leviers complémentaires, au-delà de la publicité classique tels que les relations presse, l’influence, l’événementiel et les happenings artistiques, les réseaux sociaux.

Magali Faget évoque par exemple une opération d’influence où des personnalités ont réalisé des vidéos selfies pour mettre aux enchères un de leurs objets au profit d’une association; ou encore le happening artistique “Under the Sea” pour WWF, programmé pendant la Nuit Blanche à Paris, et qui se présentait sous la forme d’une projection photo sur les bassins d’une piscine. L’important est d’hybrider les approches de façon créative pour s’adapter à l’air du temps et aux nouveaux usages, notamment digitaux.

Voilà une feuille de route stimulante pour réinventer votre communication engagée et lui donner vitalité, originalité et résonance. Constance et créativité sont les maîtres mots à retenir à l’ère de la guerre de l’attention et de l’hyperchoix des donateurs. Pour exister, il faut communiquer régulièrement et pour communiquer efficacement, il ne faut pas hésiter à bousculer ses habitudes et s’exposer à la nouveauté. En résumé, osez et vous serez récompensé !

Si vous souhaitez approfondir le sujet, je vous invite à écouter mon échange avec Magali Faget dans l’épisode 38 du podcast Filantropio, en cliquant ici.

Article écrit par Charlène Petit, fondatrice du Podcast FILantropio et de la newsletter Vitamine G (comme générosité).

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