Collecter des dons pour des causes impopulaires

La Chaire de Philanthropie de l’ESSEC a réalisé depuis quelques années un podcast mensuel “La philanthropie en question(s)”. Le 15ème épisode est dédié aux causes impopulaires avec la problématique suivante “Les causes impopulaires peuvent-elles réussir à lever des fonds ?”, en voyant cela, nous avons eu fortement envie de l’écouter surtout sachant la concentration des ressources présente dans notre secteur, comme le démontre la dernière étude sur le modèle socio-économique des Associations de Solidarité Internationale de Coordination Sud.

Quelles problématiques sont traitées dans le podcast ?

Anne Monier, chercheuse à l’ESSEC, revient dans ce podcast sur un article d’Alison Body et Beth Breeze intitulé “What are ‘unpopular causes’ and how can they achieve fundraising success” (2016). Elles sont toutes les deux chercheuses au Centre de Philanthropie de l’Université de Kent et Beth Breeze a écrite le livre “In Defense of Philanthropy”. Dans cet article, les chercheuses tentent de définir ce que sont les “causes impopulaires” et d’identifier comment les organisations qui les soutiennent peuvent maximiser leur portée philanthropique.

Comment peut-on définir les causes impopulaires ?
Existe-t-elle des exemples de bonnes pratiques de collecte de fonds pour des causes impopulaires ?
Que peuvent faire les organisations qui se perçoivent comme impopulaires pour maximiser leur portée philanthropique.

Podcast à retrouver ici : chaire-philanthropie.essec.edu

Existe-t-il réellement des causes impopulaires ?

Anne Monnier nous explique dans le podcast qu’il existe plusieurs théories qui peuvent expliquer la “construction” de ce qu’on va appeler des “causes impopulaires”. Tout d’abord, la “Crowding out theory”, soit la théorie des vases communicants. En effet, certaines organisations qui représentent certaines missions sociales vont mettre moins d’efforts sur les levées de fonds grand public comme une grande partie de leurs ressources viennent de bailleurs publics. Par cette réalité, les causes étant moins présentes médiatiquement, vont paraître comme moins populaires.

Ensuite, une autre théorie explique qu’il y a une construction sociétale de la sympathie que le donateur construit au long de sa vie et de manière subjective sur certaines causes en fonction de phénomènes sociétaux. L’aspect médiatique, qui en est un, peut rendre populaire ou impopulaire certaines missions sociales. Nous pouvons prendre l’exemple de la cause des personnes déplacées ou en migration, souvent évoqués dans les médias.

Enfin, la théorie de “l’étiquetage des catégories” met en avant l’effet de l’œil de l’observateur connu en science, ici sur la popularité de notre secteur et qui influence le grand public. En effet, des membres d’une organisation vont éventuellement auto qualifier leur cause du caractère impopulaire sans réellement refléter la réalité. De ce fait et par les biais de communication, ils vont alors influencer voire dissuader les donateurs au long terme de les soutenir. La notion d’impopularité est alors subjective et socialement construite, c’est la “cinderella cause”, soit la théorie des causes négligées.

Pour terminer une notion à prendre en compte est l’inégale répartition des causes en raison des mécanismes de philanthropie. En effet les causes populaires sont souvent alignées avec les préférences des élites très généreuses puisque, par exemple au Royaume Uni, 9 % de la population représente 40 % de la générosité, c’est ce qu’on appelle le “Civic Core“.

Quelles bonnes pratiques pour des causes impopulaires ?

Anne Monier, dans ce podcast nous narre alors que les chercheuses à l’origine de cet ouvrage ont mis en avant la tout à fait réelle possibilité pour des organisations d’intérêt général de lever des fonds, de faire des grandes campagnes de fundraising grand public, même si on se percoit comme une cause impopulaire. Pour cela les auteurs donnent 5 conseils :

Savoir et oser demander, soit la nécessité d’investir dans le fundraising par des moyens financiers et en le mettant au cœur de sa stratégie
En parler et rendre visible sa cause soit-disante impopulaire
Incarner la cause
S’entourer de “supporter”, de parrains, de soutiens, célèbres ou non
Améliorer le profil de l’organisation, en travaillant avec d’autres structures, créer du collaboratif, des synergies

Pour accéder à tous les podcasts de la Chaire Philanthropie de l’ESSEC, rendez-vous ici : chaire-philanthropie.essec.edu

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Article écrit par Corentin Hue,