La valeur ajoutée des AB tests pour le fundraising - Avid pour France générosités

Nous avons réalisé une matinée le 20 mars 2025 pour revenir sur les méthodologies de CRO (Conversion Rate Optimization) appliquée aux organisations d’intérêt général et au don en ligne entre les techniques d’AB tests, d’UX design et les problématiques data pour analyser et améliorer votre taux de transformation sur le digital. Cette matinée a eu lieu en présentiel chez l’Institut Curie. Pour l’occasion, 5 experts au sein du réseau France générosités et de l’externe ont exposé les techniques des plus pratiques aux plus avancées sur le CRO, ainsi que des use cases réalisés au sein de leurs organisations : WWF France, UNICEF France, SPA, PrestaShop. Revoir le replay ici. [réservé membres]

Dans ce cadre, Nathan Hill, vice-président de la formation de Avid et ancien vice-président de NextAfter a pris la parole pour revenir sur les techniques et valeurs ajoutées de l’AB test. Voici son témoignage en vidéo et la transcription en Français ci-dessous (attention traduction automatique en FR).

Présentation de Nathan et Avid AI :

“Bonjour à tous mes amis collecteurs de fonds de l’autre côté de l’Atlantique. Je suis heureux d’être avec vous. Je m’appelle Nathan Hill. Je suis le vice-président de la formation d’une entreprise appelée Avid. Et cette entreprise, nous aspirons à être la première agence de collecte de fonds dans le cloud, ce qui signifie que notre outil prend en compte toutes vos données et toutes vos différentes plateformes, en les visualisant pour vous de manière très claire, afin que vous puissiez voir ce qui se passe dans votre programme, mais aussi vous aider à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Et finalement, nous ne nous arrêtons pas là, nous vous aidons à déployer des stratégies pour résoudre les problèmes avant qu’ils ne s’aggravent. Voilà donc un petit aperçu de ce qu’est avid et de la plateforme que nous sommes en train de construire. Elle n’est pas encore disponible en Europe, mais j’espère qu’elle le sera bientôt.

La valeur des A/B tests :

En attendant, j’ai le privilège et la chance de partager avec vous quelques informations sur les tests A/B, les pages de dons, l’optimisation des e-mails, des choses que j’ai vues au fil des ans en travaillant pour améliorer les résultats dans ces domaines clés.
Je vais donc prendre quelques minutes pour vous parler plus précisément de la puissance et de la valeur des tests A/B. Vous connaissez probablement le concept d’optimisation du taux de conversion, mais je vais vous montrer des exemples concrets de son application dans le secteur à but non lucratif, dans le monde de la collecte de fonds, pour développer les dons et la générosité. Prenons donc quelques petits exemples rapides.

AB test de la taille du bouton Google Pay

Voici un exemple de test AB. Il s’agit de la version A d’un formulaire de don. Vous pouvez voir qu’il a l’air assez standard. Il y a quelques options de don différentes dans le tableau des cadeaux. Vous avez également cette option de paiement express avec ce gros bouton Google Pay qui est visible dans le formulaire.

Maintenant, cette organisation a en fait fait un test sur son formulaire, se demandant peut-être, curieusement, si nous diminuons la taille du bouton Google Pay, cela pourrait-il réellement changer le résultat de manière significative ? Seriez-vous surpris d’apprendre que la version B a en fait entraîné une augmentation de 21 % des dons en limitant l’empreinte de ce bouton Google Pay, qu’il était moins perturbateur et intrusif dans le processus. Il pouvait sembler déplacé lorsqu’il était plus grand. Il mettait l’accent sur Google Pay plutôt que sur le don lui-même. Même ces petits changements subtils peuvent avoir un impact significatif sur nos conversions et sur nos dons.

AB test du montant demandé

Examinons-en un autre. Il s’agit d’une autre expérience entre la version A et la version B. Elles sont très, très similaires. Elles ne font que demander deux montants différents. La version A demande un don de 30 $. La version B demande un don de 60 $. Selon vous, laquelle va générer le plus de dons et de revenus ? Eh bien, dans ce cas, ils ont constaté que la version B, qui demandait un don plus important, diminuait le nombre de dons. Mais il s’agissait du premier test d’une série de tests visant à déterminer comment fournir leurs services alors que leurs coûts ont augmenté.

Comment allons-nous procéder ? Honnêtement, parlons des coûts, mais d’une manière qui ne nuit pas à notre collecte de fonds. Ils ont testé tous leurs moyens pour en arriver à parler de la quantité d’énergie nécessaire pour alimenter un site pendant une semaine plutôt qu’un mois afin de diminuer le montant des dons, ce qui a finalement conduit à des résultats positifs. Mais tout a commencé par le constat que le simple fait de demander un montant plus élevé pourrait en fait nuire aux dons.

AB test du style d’écriture

Les tests peuvent donc être très utiles pour débloquer certains de ces apprentissages qui, à terme, peuvent nous conduire à une amélioration. Voici un autre exemple intéressant, la version A par rapport à la version B. Je vais vous dire tout de suite que la version B est la gagnante. Elle a entraîné une augmentation des dons. Ils ont ajouté une publicité de style « Cher lecteur » à la fin de tous les articles de ce site web à but non lucratif, demandant directement un don juste après que quelqu’un ait consulté ce contenu.

À combien estimez-vous l’augmentation des dons générée par la version B ? 10 %, 20 %, 50 %, peut-être 100 % ? Vous êtes prêts ? Vous n’êtes pas prêts pour ce chiffre. Une augmentation de 1 490 % des dons. Maintenant, ils captent de manière significative le trafic sur ces pages et incitent ces personnes à faire un don. Les tests peuvent donc vraiment nous montrer l’impact spectaculaire que peuvent parfois avoir les différentes stratégies et tactiques que nous mettons en place, même si nous sommes convaincus que cela va fonctionner.

Comment décidez-vous entre la version A et la version B ?

Avoir le nombre pour connaître la valeur du temps et des efforts que nous avons investis dans un projet ou une campagne peut être extrêmement instructif et précieux. Je suis curieux de savoir comment vous avez décidé en cours de route. Comment décidez-vous entre la version A et la version B ? Laquelle pensez-vous qui va gagner ? Utilisez-vous votre instinct pour décider sur laquelle vous vous penchez ? Peut-être l’expérience passée ?

En général, les gens prennent ces décisions de trois manières différentes, en se fiant parfois à notre intuition, qui, comme vous le savez probablement, peut être très subjective. Elle est en constante évolution car nous acquérons sans cesse de nouvelles expériences et nous rééduquons et filtrons en quelque sorte notre cerveau pour penser une chose ou une autre. Elle ne peut pas. Elle n’est pas vraiment très fiable d’un point de vue objectif.

Pourquoi votre intuition est-elle meilleure que celle des autres ? Nous ne le savons pas tant que nous ne l’avons pas mise à l’épreuve. Nous nous appuyons souvent sur des pratiques exemplaires. Ce qu’on nous a dit au fil du temps est censé être la meilleure façon de faire quelque chose. Mais en réalité, de nombreuses pratiques exemplaires n’ont jamais été testées. Elles ont simplement été transmises de bouche à oreille.

Et souvent, quelqu’un a essayé quelque chose une fois ici et a peut-être pensé que c’était une bonne pratique. Et puis ça a été transmis de bouche à oreille. Et si les meilleures pratiques sont en conflit les unes avec les autres ? Les meilleures pratiques ne sont pas spécifiques à vous et à vos donateurs dans votre organisation. Nous devons donc tester ces choses pour voir si elles fonctionnent réellement.

Ensuite, il y a le biais de familiarité. Nous sommes généralement moins enclins à envisager de nouvelles idées lorsque nous aimons déjà l’apparence ou le fonctionnement de quelque chose. Comment savoir si vous ne voyez pas une idée intéressante dans le monde sauvage ? Comment savoir si ce que font les autres est réellement bon ou efficace ? Comment savoir s’ils l’ont testé ?
Comment savoir si cela donne des résultats ? Nous ne le savons pas tant que nous n’avons pas testé par nous-mêmes. C’est pourquoi nous faisons des tests A/B, car ils constituent une preuve statistique de ce qui fonctionne réellement et, dans notre cas, de ce qui fonctionne pour accroître les dons. Deuxièmement, les résultats sont contextualisés pour vous. Ils vous indiquent exactement ce qui fonctionne avec vos donateurs. Votre public est même divisé en plusieurs segments de donateurs, car tous les donateurs ne sont pas identiques.

Les défis de l’AB testing

Et cela nous aide à éliminer les préjugés et à dépasser la subjectivité qui accompagne l’intuition concurrente. Maintenant, tout n’est pas positif. L’AB testing présente des défis. Il nécessite une certaine expertise. Eh bien, je vais vous le dire, je préfère que vous vous lanciez directement dans les tests et que vous appreniez de vos erreurs. Il n’est pas nécessaire d’être un expert en science des données pour commencer, mais il faut quand même un certain savoir-faire.

Il peut être très difficile de tester des objectifs et des résultats complexes. Ce n’est donc pas toujours le meilleur outil pour prendre des décisions stratégiques importantes qui comportent de nombreuses variables différentes. Vous pouvez l’utiliser pour isoler ces différentes variables au fil du temps et éclairer votre réflexion, mais cela prend du temps et du volume.

Vous ne pouvez pas effectuer un test AB statistiquement significatif sur seulement une poignée de donateurs ou une poignée de personnes visitant votre site Web. Il y a donc des limites en termes de volume qui peuvent représenter un défi.

Mais pour conclure, vous savez, lorsque vous envisagez de faire un test AB et de l’appliquer à votre collecte de fonds, je veux que vous sachiez qu’un test AB ne consiste pas simplement à changer certaines choses sur le site Web, dans un e-mail ou sur la page de don. Et maintenant, nous nous contentons d’observer les résultats pour voir ce qui se passe. Ce n’est pas un test AB. C’est en quelque sorte une stratégie basée sur l’espoir et la prière, peut-être un peu basée sur des données, mais ce n’est pas la même chose qu’un test AB.

Dans un test AB, ce que nous faisons, c’est prendre le trafic de votre site web. Ou peut-être même les personnes auxquelles vous envoyez un e-mail. Et en même temps, dans un laps de temps défini, vous divisez ce trafic par deux. Ainsi, la moitié d’entre eux voient la version A, peut-être une version d’une page avec un bouton bleu, et l’autre moitié voit la version B ou le traitement et la version de la page avec le bouton orange. Ce n’est pas le test le plus efficace.

Mais suivez-moi. Vous divisez le trafic, vous voyez deux versions différentes de la page en même temps, ce qui élimine toutes les autres variables qui pourraient influencer la raison pour laquelle quelqu’un choisit de dire oui ou de dire non au don. Vous n’avez pas l’effet de saisonnalité qui entre en jeu. Vous n’avez pas d’autres types d’événements imprévisibles qui changent, vous savez, le point de vue d’un groupe ou d’un autre.

Tout se passe en même temps, et c’est grâce à ce type de méthodologie que nous pouvons apporter la science et des données concrètes à la table pour comprendre clairement ce qui fonctionne vraiment, pour grandir, pour donner afin que nous puissions avoir un impact encore plus grand sur nos missions. J’espère que cela vous sera utile pour commencer à réfléchir à la manière dont vous pouvez appliquer les tests AB à vos organisations et à votre collecte de fonds.”

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