Giving by Generation - Giving USA - 2023

Méthode de l’étude

Ce rapport de Giving USA s’intéresse aux évolutions des comportements du donateur par génération aux USA. Cette étude s’inscrit dans la continuité d’une précédente étude sur le sujet en 2016.

Les données présentées dans le rapport sont issues d’un sondage en ligne de 15 minutes. En 2016, 1 391 donateurs avaient été interrogés dans le cadre de ce sondage, contre 1 400 en 2022. La méthode d’échantillonnage choisie vise à recruter de façon proportionnelle des donateurs de chaque groupe générationnel, à savoir :
– La génération Z née entre 1997 et 2012
– Les Millennials nés entre 1981 et 1996
– La génération X née entre 1965 et 1980
– Les boomers nés entre 1946 et 1964

Le rapport de Giving USA n’est pas public. Aussi, seuls ces principaux résultats sont présentés dans l’article qui suit.

Evolution des dons et du bénévolat par génération entre 2016 et 2022

Concernant les dons, les montants donnés en moyenne par an par les Millenials ont dépassé ceux de la Génération X en 2022 de 103$, alors que ces derniers donnaient d’avantage que les Millenials en 2016. Cette dynamique s’explique simultanément par une hausse des dons effectués par les millenials (+40% depuis 2016) et une diminution des dons de la Génération X (-4% depuis 2016). Les montants donnés par les Boomers ont eux aussi diminué depuis 2016, de l’ordre de 12%.

Concernant le bénévolat, le nombre d’heures effectué en moyenne par an a diminué depuis 2016, passant de 45h en 2016 à 28h en 2022. Là aussi, des différences entre génération peuvent être observées : les Millenials sont ceux qui ont donné le plus d’heures de bénévolat en 2022 par rapport aux autres générations. S’ils se hissent en haut du classement, cela s’explique malheureusement par une diminution des heures consacrées au bénévolat pour l’ensemble des groupes générationnels, particulièrement chez les Boomers dont le nombre d’heures a diminué de 49% depuis 2016.

Quelles sont les causes soutenues par les différentes générations ?

L’étude de Giving USA explore également les causes prioritaires des quatre générations en demandant aux répondants de signaler combien ils ont donné en 2022 à différentes causes. A noter que ces causes sont très liées à la spécificité du contexte sociétal américain.

Aussi, l’ensemble des générations donnent prioritairement aux lieux de culte. En revanche, la génération Z est la seule génération à prioriser les causes environnementales dans leurs choix de don (en 3ème position pour cette génération) tandis que les Boomers sont les seuls à prioriser l’éducation (en 2ème position pour cette génération).

Quel rôle de la technologie dans les comportements de don ?

Le rapport étudie également comment l’augmentation de l’usage des nouvelles technologies de l’information et de la communication dans le quotidien des individus, et plus particulièrement des smartphones, affecte les comportements de don.

Depuis 2016, la fréquence des dons effectués en ligne a largement augmenté pour l’ensemble des générations. Sans surprise, la génération Z est la génération qui a le plus recours à cette pratique.

Même constat en France, selon l’étude « Le don des 35-54 ans en France » de Novos pour France générosités, qui révèle que – entre 2008 et 2021 – l’usage du digital s’est diffusé sur les populations traditionnelles du don, sans concerner toute fois les plus de 75 ans.

Par ailleurs, selon l’étude de Giving USA, les dons en ligne s’effectuent de plus en plus à l’aide d’un mobile ou d’une tablette. En effet, le nombre de donateurs ayant effectué un don en ligne à l’aide d’une tablette ou d’un smartphone est passé de 25% en 2016 à 38% en 2022.

Enfin, Giving USA a également demandé aux sondés quelle est la forme de sollicitation qui a déclenché leurs dons en ligne. Le site internet de l’association est le principal déclencheur de dons en ligne pour l’ensemble des générations à l’exception des Boomers et avec une importance particulière pour les donateurs de la génération Z. Pour les Boomers, le publipostage demeure le déclencheur le plus important dans le cadre de leur démarche de don en ligne.

Dons occasionnels ou mensuels ?

Dans des analyses complémentaires de l’étude, les donateurs devaient également indiquer s’ils préféraient donner occasionnellement ou régulièrement. Contrairement à certaines idées reçues, seuls les donateurs de la Génération Z déclarent préférer donner mensuellement (62% d’entre eux). A l’inverse, les donateurs des autres générations indiquent préférer donner occasionnellement avec une préférence nettement plus marquée chez la Génération X et les Boomers.

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