Le fundraising en 2030 – Etude Demain La Veille – Adfinitas

L’équipe de l’agence Adfinitas a reproduit leur étude prospective sur le fundraising permettant de suivre les signaux faibles de la collecte de dons et des changements sociétaux d’aujourd’hui pour anticiper les évolutions de demain. Quels sont les apprentissages clés de ces analyses prospectives sur le fundraising en 2030 ? Quelles tendances suivre et comment s’y préparer ?

 

Suite à leur précédente étude « Demain La Veille 2025 », quelles sont les prédictions qui se sont réalisées ou celles qui ont été infirmées ?

Tout d’abord, l’équipe d’Adfinitas est revenu sur leurs précédentes prédictions de leur étude de 2021 sur les 14 changements sociétaux qui devaient impacter la collecte à horizon 2025. A mi 2024, quel bilan peut-on en tirer ? Parmi les tendances qui se confirment :

1. La société cashless avec 75 % des Français qui apprécient la dématérialisation des moyens de paiement et le paiement mobile qui a progressé de + 1128 % entre 2019 et 2022. Tendance confirmée au sein de notre étude sur les modes de paiement du don en ligne.
2. Le stream caritatif avec 7,7 millions d’utilisateurs français mensuels sur Twitch (et 44% des séniors qui jouent aux jeux vidéos), le lancement en 2022 de l’outil Charity de Twitch
3. Le social fundraising avec une vraie progression sur des réseaux comme Instagram, LinkedIn et Facebook, démontrée par notre Baromètre des réseaux sociaux des associations et fondations.

Celant certains changements ne se sont pas vraiment ancrés dans les habitudes des Français :

1. La bulle du métavers qui a explosé avec 85 % de la génération Z qui se déclare indifférente au métavers tout en étant la cible numéro 1.
2. Les dons en cryptomonnaie qui montrent de plus en plus de volatilité et qui ne trouvent pas leur public majoritaire en France, malgré une progression constante en France (comme démontré par l’étude de l’ADAN).
3. Les NFT qui pour la plupart ont perdu énormément de leur valeur, un investissement de plus en plus risqué et volatil, au-delà des autres problématiques intrinsèques au canal…

Enfin Adfinitas considère qu’une dernière tendance n’est pas encore confirmée mais reste à surveiller : la commande vocale, qui petit à petit fait son chemin avec 28 % des français qui utilisent la commande vocale tous les jours et 40 % des entreprises qui ont intégré en 2023 des stratégies de marketing vocal dans leurs campagnes.

 

6 prévisions pour 2030 selon l’étude Demain La Veille 2030 de Adfinitas

6 changements apparaissent comme majeurs selon l’étude pour le secteur du fundraising en 2030, grâce à l’ensemble des signaux faibles que nous observons ces dernières années :

1. Les fundraisers auront élevé leur niveau d’irréprochabilité
2. Le premier vecteur d’engagement sera l’entreprise
3. Le recrutement passera par des partenaires influents
4. Les associations offriront une expérience qui reconnecte au réel
5. L’intelligence artificielle sera omniprésente
6. L’authenticité sera clé pour convaincre

Nous allons faire le focus maintenant sur certaines de ces prévisions et l’ensemble des analyses et décryptages de ces prédictions sont à retrouver sur l’étude complète à télécharger ici.

 

Prévision 2030 numéro 2 “le premier vecteur d’engagement sera l’entreprise”

Pourquoi croire à cette prévision pour 2030 ?

Tout d’abord, le premier indice est l’arrivée du don de congés qui s’est surtout démocratisé dans les grandes entreprises depuis 2020 avec la crise sanitaire. Et mercredi 27 mars, la proposition de loi n°1601 visant à soutenir l’engagement bénévole et simplifier la vie associative a été adoptée en commission mixte paritaire qui permet justement l’élargissement à toutes les entreprises. Une victoire de France générosités, avec l’appui de la Coalition Générosité.

Ensuite, 70 % des jeunes étudiants ou récemment diplômés considèrent que leur poste doit être en phase avec leurs valeurs. Et cette volonté des français fait écho à des tendances de fonds au sein des entreprises, avec déjà 105 000 entreprises qui pratiquent le mécénat et ils représentent déjà la moitié de la collecte nationale selon le denier Panorama National des Générosités (prochaine édition à venir, pour être informé, cliquez ici).

Un exemple parlant ?

“En 2018, Gillette diffuse une campagne de publicité qui sonne dans une époque où la masculinité prend des formes diverses : une communication aux codes « dépassés » où les hommes sont tous des êtres virils, musclés, dominateurs… Pour redorer son image, la marque de rasoirs crée l’année suivante une nouvelle plateforme de marque aux antipodes de son ADN originel, dénonçant la masculinité toxique et valorisant tous les types d’hommes, via un nouveau slogan : « Ressemblez à l’homme que vous êtes ». Pour aller encore plus loin dans ce virage à 180°, Gillette s’est depuis engagé aux côtés de Equimundo, leader mondial dans l’engagement des hommes et des garçons dans la promotion de l’égalité des sexes et la prévention de la violence, via un partenariat avec la Global Boyhood Initiative. Ce partenariat vise à soutenir la transformation des normes genrées et nocives et développer des programmes et des ressources pour la bonne santé et la libération émotionnelle des garçons. Si cette position très engagée déplaît à beaucoup de conservateurs, notamment aux Etats-Unis, elle a fait remonter en flèche les ventes de la marque. Un exemple qui démontre que le discours est une chose, mais les entreprises ont besoin de passer par l’associatif pour prouver leur engagement”. A voir ici.

Mais quels impacts sur la collecte ?

En 2030, comme le dit Adfinitas « l’entreprise sera le 1^er donateur français » en représentant 60 % de la collecte (hors libéralités) grâce à une courbe de croissance exponentielle et un dynamisme économique avec 3,82 millions d’entreprises en France.

Cela étant il faudra faire attention à la désintermédiation par des entreprises qui vont créer leur propre fondation et risquent de devenir les acteurs de l’intérêt général, un mélange de « genre » complexe, d’où la nécessité de réaffirmer les critères de l’intérêt général et de défendre notre modèle non lucratif.

Il faudra bien voir pour cela l’entreprise comme une porte d’entrée et une relation donnante – donnante où le partenariat permettra de contribuer à élever voire valoriser l’impact extra-financier de l’entreprise. Et il existe déjà de nombreux leviers pour adresser cette porte d’entrée comme le don sur salaire, le don de congés, le don de temps et de nouvelles occasions de dons sont à créer. D’autres impacts sont également à observer, on vous laisse lire l’étude complète…

 

Focus sur les impacts de la prévision sur le fundraising en 2030, numéro 4 : « les associations offriront une expérience qui se reconnecte au réel »

Selon Alexis Piniatowski, directeur marketing de Adfinitas : « En 2030, les canaux ne fonctionnent plus individuellement. Le digital est évidemment devenu le canal principal de don pour autant le “virtuel” n’est pas une finalité en soi. Il est aussi un levier de reconnexion au “réel”. Un canal où le donateur, au-delà de faire son don, se renseigne, s’informe… pour savoir où faire son don en nature, où assister à un évènement, où participer à une manifestation, où faire du bénévolat… Bref, une complémentarité au service de la générosité. ».

Pourquoi croire à cette prévision pour 2030 ?

Il faut savoir que 69 % des français préfèrent le travail hybride au télétravail à 100 % et alors que 92 % des français sont connectés à internet en 2023, les trois quarts continuent à préférer faire leurs achats en magasin. Pour cela, les OSBL ont tendances à proposer des expériences physiques immersives pour leurs donateurs.

Mais quels impacts sur la collecte ?

Evidemment que la majorité des investissement marketing des associations et fondations seront dirigés vers le digital, qui sera surement le 1^er canal de collecte de demain (30 % aujourd’hui selon notre Baromètre de la générosité – France générosités). Mais il ne faudra pas oublier le marketing « IRL » (In Real Life) comme le dit Adfinitas dans son étude prospective Demain La Veille 2030 sur le fundraising en 2030. Et de nombreux canaux offlines peuvent se réinventer comme :

• Le courrier papier qui sera une manière premium de se distinguer et de remercier les donateurs de son premier cercle,
• Le face à face avec le street marketing ou encore le porte à porte qui permet de répondre au besoin de rentrer en conversation et cela que ce soit pour les seniors mais également pour les nouvelles générations
• L’affichage public qui est maintenant connecté voire interactif avec la DOOH

Dans l’ensemble, il existera une vraie complémentaire on x off avec des campagnes 360, des expériences connectées au réel et un « drive-to-web » qui permet de continuer la conversation après la rencontre. Cependant, cela demandera de rappeler de plus en plus l’impact de son OSBL dans la vraie vie et d’incarner ses missions sociales.

Grâce à la géolocalisation, le digital pourra personnaliser et créer de la proximité locale, territoriale avec ses donateurs pour potentiellement lancer des appels au don contextualisés, voire proposer de reconnecter les français au réel par le bénévolat ou des expériences militantes interactives et physiques. Enfin, le réel permettra aussi de prouver sa légitimité ! Comment ? Explications dans l’étude, lien de téléchargement dans le bas de l’article.

Un exemple parlant ?

Adfinitas prend l’exemple de l’association Noé qui a mis en avant 10 espèces animales menacées d’extinction via un format d’avis de recherche en papier, faisant écho aux affiches laissés par les particuliers en cas de perte de leurs chiens / chats. Et pour correspondre encore plus aux tendances et impacts évoqués ci-dessous, l’association permet à chacun de les imprimer pour mettre en application son militantisme.

 

Et le fundraiser en 2030 ?

Pour conclure, Adfinitas conclue son étude prospective par résumer la vision du fundraiser en 2030 qui devra être « 200 % irréprochable (éthique et transparent), 100 % entreprise-flriendly, 100 % partenaire d’influenceurs et connecté au réel, 50 % aidé par IA mais aussi 100 % authentique, centré sur son ADN ».

L’analyse entre l’étude sur le fundraising en 2025 publiée en 2021 et le bilan de 2024, nous apprends aussi que ces tendances peuvent se confirmer ou s’infirmer avec une grande rapidité. Et les changements sociétaux se réalisent de plus en plus vite. Percevoir les tendances à 1 an voire 2 ans peut s’avérer maintenant du très long terme avec une incertitude permanente inhérente à notre monde actuel… Seul ancrage et certitude, nos valeurs intrinsèques à l’intérêt général, au non profit et notre vision de l’engagement pluriel et inclusive nécessaire au vivre ensemble.

Article écrit par : Corentin Hue Chargé de projet digital

 

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Pour télécharger l’étude complète, cliquez ici.

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