Etude sur le don des 35-54 ans – France générosités – novembre 2023
Publié le 23.11.2023
Partant du constat du faible taux de donateurs parmi les actifs (35-54 ans), France générosités a souhaité approfondir le sujet à travers une étude inédite visant à caractériser la générosité de cette tranche d’âge sur une période de plus de 15 ans. Les actifs, ont-ils un comportement différent des autres tranches d’âge par rapport au don ? Leur générosité a-t-elle évolué avec le temps ? Quels sont les canaux privilégiés pour les mobiliser ?... Zoom sur les enseignements de cette étude.
Réalisée par Novos, cette étude “Le don des 35-54 ans : les actifs, un âge critique pour le don”, a été présentée en avant-première au Colloque 2023 de France générosités et en ouverture d’une table ronde qui a permis d’enrichir les constats de cette étude sur la question de la générosité des actifs.
Source des données :
Cette étude se base sur le Baromètre de la générosité-vision donateur 1er semestre 2023, réalisé par Novos pour France générosités, analysant les données de 2004 à juin 2023 issues de 43 associations et fondations membres de France générosités, représentant plus d’1 milliard d’euros de dons en 2022 et 16 millions de donateurs uniques (après déduplication) sur toute la période étudiée. Les données recueillies concernent les dons des particuliers, hors dons des personnes morales, legs, dons des fondations abritées, dons d’urgence et dons supérieurs à 250 k€.
L’intégralité du Baromètre de la générosité est réservée aux organisations souscripteurs et membres de France générosités, nous vous livrons dans cet article les seules analyses relatives à cette étude sur le don des 35-54 ans.
Un déficit de donateurs de 35-54 ans en 2022
En analysant le nombre de donateurs rapporté aux populations « en vie » dans chaque tranche d’âge, on constate que ce nombre est minimal au sein de la population des « actifs » en 2022 : en moyenne, les donateurs de 35-54 ans correspondent à une pénétration de 5,5% des Français de cette tranche d’âge. Soit le plus faible taux comparé aux autres tranches d’âge.
Les caractéristiques de la générosité des actifs en 2022
En 2022, le nombre des 35-54 ans parmi l’ensemble des donateurs du Baromètre de la générosité représente 14%, alors que le poids de leur générosité dans l’ensemble de la collecte représente 17%. Cet écart est dû à un montant moyen de don dans la moyenne haute parmi l’ensemble des donateurs.
En effet, en analysant la générosité moyenne par organisation et par tranche d’âge en 2022, on constate que la générosité maximale par organisation est atteinte au sein de la population d’actifs. A noter cependant que la part des actifs au sein des 1% les plus généreux, ne représente que 10%. Les 35-54 ans sont peut présents parmi les “grands donateurs”.
Un autre indicateur qui caractérise la générosité des actifs en 2022, est le fait qu’ils soutiennent en moyenne 1,4 organisation.
Le comportement des donateurs de 35-54 ans en 2022
En analysant les types de soutien, l’étude révèle que les 35-54 ans se distinguent profondément par la primauté du Prélèvement automatique (PA) sur les Dons ponctuels (DP). En effet, en 2022 et en valeur, la part des dons des actifs par Prélèvement automatique s’élève à 61%, contre 41% pour celle de l’ensemble des donateurs de l’étude.
Autre signe distinctif des actifs : le digital correspond à 51% de la collecte DP auprès des 35-54 ans, alors qu’il ne représente encore que 26% de la collecte au sein de l’ensemble des donateurs.
Fait encourageant pour le secteur : un taux de fidélisation sur un an plus élevé pour les donateurs de 35-54 ans que la moyenne (71% contre 61%) en prélèvement automatique.
Le déficit des donateurs de 35-54 ans : une nouveauté ?
Afin de suivre le comportement des actifs parmi les donateurs, cette étude propose de regarder le taux de pénétration des recrutés de cette tranche d’âge en 2008, 2015 et 2021. Cette profondeur historique permet de mettre en évidence un déficit des actifs sur toute cette période.
Signe encourageant cependant : la plus forte progression des recrutés de 18-34 ans en 2021, comparée aux deux autres années de référence.
Quelles évolutions des profils des recrutés par canal de 2008 à 2021 ?
Une autre analyse proposée dans cette étude porte sur le profil des recrutés par canal et type de soutien en 2008, 2015 et 2021. Une façon d’observer si sur cette période, on constate des évolutions de comportement par tranche d’âge et/ou générationnel.
Cette analyse de la distribution des recrutés par canal et par âge en 2008, 2015 et 2021, révèle que :
- Quelle que soit l’année analysée, le recrutement des prélevés en Face à face connaît un “pic” avant 25 ans et diminue fortement avec l’âge.
- Pour le recrutement direct de prélevés hors Face à face (via internet, Leads to call, DRTV etc..), l’évolution est similaire, mais beaucoup moins marquée (avec un « plateau » de recrutement chez les 35-54 ans, similaire en 2008, 2015 et 2021).
- Pour le recrutement de donateurs en don ponctuel offline (essentiellement papier), l’évolution est très nette : le pic de recrutés passe progressivement de 62 ans, à 69, puis à 75 ans : le recrutement DP offline vieillit avec la génération qui était réceptive au MD papier
- Pour le recrutement de donateurs en don ponctuel online, après les primo adoptants du début, l’usage du digital se diffuse sur les populations traditionnelles du don, sans concerner toute fois les plus de 75 ans.
Télécharger l’intégralité de l’étude “Le don des 35-54 ans : les actifs, un âge critique pour le don” en cliquant ici.
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Retrouvez également les chiffres clés du Baromètre de la générosité 2022 – vision collecte par ce lien ci.
