#9 Le produit partage - Podcast "Tout droit vers la générosité"

Les opérations de produit partage constituent une modalité de partenariat spécifique entre entreprises et organismes sans but lucratif et une véritable opportunité sur tous les plans (financiers, communication ou RH). Nous vous proposons dans ce podcast de revenir sur le cadre juridique et fiscal d’une telle opération. Nous vous proposons également de vous guider dans la mise en œuvre de cette opération en vous précisant les différentes étapes à réaliser et notamment l’étape de la qualification : entre mécénat et parrainage, la frontière est fine !

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Pour aller plus loin

Retranscription

Avez-vous déjà bu du jus de fruit dans une bouteille avec un joli petit bonnet en laine ? Au moment de Noël, avez-vous acheté un sac à sapin Handicap International ? Avez-vous pensé à emballer vos cadeaux avec du papier avec le logo UNICEF ? Avez-vous acheté un livre dont tous les bénéfices seront reversés à Reporter Sans Frontières ?
Tous ces petits achats sont ce qu’on appelle des produits partage et c’est le thème de notre podcast du jour.

Bonjour à tous, je suis Sarah BERTAIL, directrice juridique chez France générosités
Bonjour, je suis Anouk MARCHALAND, juriste chez France générosités.
Alors Anouk peux-tu nous dire ce qu’est un produit-partage ?

1. Définition

Il faut savoir que les opérations de produit partage sont nées de la pratique. Ni la loi, ni les règlements, ni la doctrine ne propose de définition des opérations de produit partage.
On vous propose de retenir la définition suivante : Une opération de produit partage est une opération, souvent ponctuelle, par laquelle une fraction du prix de vente d’un produit ou d’un service commercialisé par une entreprise est reversé à un organisme sans but lucratif.
Même si ces opérations ne sont pas définies par la loi, il y a bien un cadre juridique et fiscal qui s’applique. C’est pourquoi, dans cet épisode de « tout droit vers la générosité » nous vous proposons de décrypter le cadre juridique et fiscal applicable aux opérations de produit partage.
Pour ce faire,
– Nous reviendrons dans un premier temps sur les multiples facettes des opérations de produit partage
– Nous vous exposerons ensuite les étapes indispensables à la mise en place d’un produit partage
– Nous verrons dans un troisième temps la fiscalité applicable
– avant d’aborder la question de la contractualisation
– Enfin, dans un dernier temps, nous aborderons la phase du bilan de l’opération et les avantages concrets d’un produit partage

Si l’on revient à la définition du produit partage, on comprend que l’entreprise décide de reverser une partie du prix de vente d’un produit ou d’un service qu’elle commercialise à un organisme d’intérêt général. Il peut s’agir :
– D’un pourcentage du prix de vente : par exemple, pour une opération de produit partage portant sur un cahier, 10% du prix de vente sont reversés à une association.
– D’un prix fixe : par exemple, une opération peut prévoir que pour chaque t-shirt acheté, 1 euro est reversé à une fondation
Parfois l’opération peut même impliquée plusieurs acteurs : le fabricant du produit partage mais aussi son ou ses distributeurs qui s’engagent également à abonder la collecte ou à rogner sur leur marge.
Il existe de multiples façons de mettre en place un produit partage, chaque partenariat est différent.

Si on se penche sur l’objet même du produit partage : il peut s’agir d’un bien mais aussi d’un service : on peut penser à des produits alimentaires, un service de location de voiture, des livres, ou encore à des placements solidaire…
Parfois, des biens sont mêmes spécifiquement créés par l’entreprise pour l’opération.

Les temporalités peuvent également être très différentes : l’opération sera parfois très courte (on peut imaginer que la vente de cahier évoquée plus tôt ne dure que pour la période de la rentrée scolaire), parfois l’opération est liée à un événement bien spécifique (la journée nationale de lutte contre une maladie par exemple). Elle peut au contraire s’étirer davantage dans le temps.
On note également que les choix de communication entourant l’opération sont divers : la communication peut être importante ou limitée.

Enfin, selon les cas, le soutien financier issu de l’opération pèse sur l’entreprise partenaire (il est prélevé sur sa marge) ou sur le consommateur (le prix du produit est augmenté pour la durée de l’opération).

Vous l’aurez compris, chaque opération est une combinaison unique de différents éléments : produit, communication, durée et temporalité, modalités de calcul du soutien apporté et poids financier.
En fonction de l’intention de l’entreprise versante et des modalités d’organisation de l’opération, l’opération peut être qualifiée de deux façons différentes : elle relèvera du mécénat ou du parrainage/sponsoring
– L’opération relève du mécénat s’il y a une réelle intention libérale de l’entreprise mécène : celle-ci a la volonté de s’appauvrir pour soutenir de manière désintéressée l’association ou la fondation.
– Au contraire, l’opération est qualifiée de commerciale et relève du parrainage si la volonté de l’entreprise est d’augmenter ses bénéfices et son chiffre d’affaires. L’entreprise entend retirer un bénéfice direct de l’opération.
Lorsqu’une association ou une fondation souhaite mettre en place une opération de produit partage, plusieurs étapes sont nécessaires : la qualification de l’opération, la préparation et la mise en place de l’opération, la contractualisation et enfin la phase de bilan et de reporting.
Sarah, peux-tu nous expliquer concrètement quels sont les éléments à prendre en compte pour qualifier l’opération ?

2. Etape 1 – La qualification de l’opération

Avant toute chose, lorsqu’un projet de produit partage se dessine, il convient de définir le cadre juridique et fiscal dans lequel l’opération va s’inscrire : celui du parrainage ou celui du mécénat.
Comment connaitre le cadre applicable ? Comment qualifier l’opération ?

Il est possible de raisonner selon la technique du faisceau d’indices pour qualifier l’intention de l’entreprise versante : a-t-elle la volonté de s’appauvrir au profit de l’association bénéficiaire ou au contraire souhaite-t-elle utiliser le produit partage pour augmenter son chiffre d’affaires et gagner en visibilité ? Pour le déterminer, l’association ou la fondation soutenue peut s’appuyer sur des indices :
o Est-ce que l’entreprise s’engage à reverser un don minimum à l’organisation, indépendamment du nombre de ventes réalisé ?
o Est-ce que le produit est nouveau ou appartient-il à la gamme de produits/services habituellement vendus par l’entreprise ?
Si l’opération a pour objectif de pénétrer un nouveau marché, le produit partage s’apparentera généralement à une opération commerciale visant à promouvoir le lancement d’un nouveau produit.
o Est-ce que le prix est augmenté du fait de l’opération ? Pour que l’opération soit qualifiée de mécénat, il faut que le don pèse effectivement sur l’entreprise et non sur le consommateur. Pour ce faire, le produit devrait être vendu à son prix habituel.
o Combien de temps dure l’opération ? Une opération réalisée sous la forme de mécénat est toujours limitée dans le temps ou est liée à un événement spécifique. Au contraire une opération de parrainage peut s’étirer davantage dans le temps.
o Est-ce qu’il s’agit d’une grosse opération de communication pour l’entreprise ? S’il s’agit simplement pour l’entreprise de « signer » l’opération en apposant son logo sur le produit partage, avec une communication similaire à celle d’une opération de mécénat classique, cet indice penche pour une qualification en mécénat. Du côté de l’OSBL, pour qu’il s’agisse de mécénat, la communication sera uniquement institutionnelle et n’appellera jamais les consommateurs à l’achat. Il s’agira principalement de mettre en avant le soutien apporté par le mécène et non le produit ou le service lui-même.

Tous ces indices sont à prendre en compte pour définir le contexte général entourant l’opération et l’intention de l’entreprise versante : intention libérale ou objectif de promotion commerciale.
Nous vous exposerons juste après les conséquences de la qualification retenue au niveau fiscal.
Mais avant cela, d’autres points d’attention sont à évoquer avant toute contractualisation.

3.Etape 2 – Préparation et mise en place du projet

Une fois l’opération qualifiée, vient l’étape de la préparation et de la mise en place du projet.
Lors de cette étape, l’entreprise et l’association discutent ensemble et se mettent d’accord sur un certain nombre de points.
Tout d’abord, les parties s’accordent sur l’affectation du versement fait par l’entreprise : souhaite-t-elle que la somme collectée dans le cadre du produit partage serve à financer un projet bien spécifique ou au contraire qu’elle finance les activités d’intérêt général de l’association d’une manière globale ?
Il est important d’en discuter en amont car lorsque l’entreprise affecte son soutien financier à un projet spécifique il y a des impacts en termes de suivi et de reporting.
L’organisation bénéficiaire doit ensuite réaliser un certain nombre de vérifications pour s’assurer que le projet de produit partage est conforme à son éthique et est bien aligné avec ses valeurs.

A titre d’exemple, pour un produit partage portant sur un cahier, une organisation de défense de l’environnement impose au papetier d’utiliser de l’encre et du papier certifiés afin de s’assurer du respect de certains standards minimums.
De la même manière, dans le cadre d’octobre Rose qui est le mois de sensibilisation au cancer du sein, une association qui agit pour cette cause et prône une alimentation saine et équilibrée pour prévenir les risques de cancer refuse de réaliser un produit partage avec une entreprise agroalimentaire qui vend des produits très transformés.

Pendant cette étape de préparation, les parties discutent également de leurs attentes en termes de communication pour s’assurer qu’elles sont bien en phase sur les opérations de communication qui seront faites. Dans ce cadre, l’association s’assure également qu’une communication transparente sera faite à l’égard du consommateur, par exemple, par le biais d’une mention d’information qui sera directement apposée sur le produit vendu.
Enfin, il est important de bien s’accorder sur les contraintes en termes de calendrier, côté entreprise et côté organisme bénéficiaire.

Qu’en est-il en interne ? Quels services l’organisation doit-elle mobiliser lorsqu’elle envisage de mettre en place une opération de produit partage ?

Une opération de produit partage peut en effet être très chronophage et nécessite d’avoir les ressources humaines nécessaires pour mener à bien le projet. C’est pourquoi il est important d’embarquer dès la phase de préparation tous les services concernés. On pense notamment au service juridique pour la contractualisation, au service communication pour la gestion des opérations de communication et leur coordination avec les autres campagnes de l’organisation. On pense également au service comptable et financier pour la comptabilisation du versement reçu et pour la production d’éventuels reportings.

Les étapes de qualification et de cadrage de l’opération de produit partage n’ayant plus aucun secret pour vous, penchons-nous maintenant sur les conséquences fiscales de la qualification en mécénat ou en parrainage. Sarah, peux-tu nous en dire plus sur ce point ?

4. Fiscalité – quelle fiscalité applicable en fonction de la qualification ?

Avant de passer à l’étape 3, faisons un détour par la fiscalité
Comme on vous l’indiquait avant, le produit partage peut être une opération de mécénat ou de parrainage. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise solution pour mener à bien une telle opération. Ce qui compte c’est que toutes les parties prenantes s’accordent sur le projet et que leurs intentions convergent.

On rappellera ici (mais on a déjà eu à vous le dire dans nos précédents podcasts) que le mécénat est, selon la terminologie économique et financière officielle, le soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général
que le parrainage ou sponsoring est, selon la terminologie économique et financière officielle, le « soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct.

Vous l’aurez compris, dans le cadre d’une opération de mécénat l’entreprise ne cherche pas accroître son chiffre d’affaires mais à consentir un don sans en attendre de contrepartie équivalente tandis que dans le cadre d’une opération de sponsoring, l’entreprise est dans une démarche commerciale et cherche à accroître ses débouchés par une opération de communication.
Si l’analyse du faisceau d’indices permet de conclure qu’il s’agit d’une opération de mécénat par exemple une opération limitée dans le temps, une communication limitée à la présence du logo de l’entreprise sur le site de l’organisme bénéficiaire (une association par exemple), un prix stable (non augmenté pour la durée de l’opération) et un versement complété par un don de l’entreprise partenaire.

Du côté de l’entreprise partenaire il s’agit d’un don qui donnera lieu à une réduction d’impôt à hauteur de 60 % du montant effectivement versé à l’association. L’association devra établir un reçu fiscal indiquant ce montant selon le modèle fixé par l’administration fiscale.
Le reçu pourra être établi quelque temps après l’opération, le temps que l’on connaisse précisément les chiffres.

Du côté de l’association bénéficiaire, il s’agit également d’un don : il n’y aura donc pas de fiscalité applicable à ces dons (pas d’impôt sur les sociétés, pas de TVA, pas de CET).
Comptablement, du côté de l’entreprise versante il s’agit d’une dépense de mécénat (et non pas d’une charge déductible) et côté association bénéficiaire il s’agit d’un don comptabilisé en mécénat. On relèvera que l’administration fiscale est attentive à cette cohérence des écritures comptables du côté de l’entreprise et du côté de l’association bénéficiaire.
Si l’analyse du faisceau d’indices permet de conclure qu’il s’agit d’une opération de sponsoring par exemple par ce qu’une grosse opération de communication autour du produit est mise en place

Du côté de l’entreprise il s’agira d’une charge déductible de son résultat.

Du côté de l’organisme bénéficiaire, il s’agira d’une recette lucrative. Aucun reçu fiscal ne pourra être émis au profit de l’entreprise. S’agissant d’une recette lucrative, elle devrait en principe être fiscalisée (impôt sur les sociétés, TVA et CET). Cependant, l’organisme peut bénéficier de la franchise des impôts commerciaux spécifiques aux organismes à but non lucratif. Cette recette est également exonérée dans la mesure où l’on peut considérer qu’il s’agit d’une opération exceptionnelle (« manifestation exceptionnelle » selon l’administration fiscale dans la limite de 6 par an).

Attention à cette qualification : si l’administration fiscale venait à considérer que l’opération n’est pas du mécénat mais du parrainage, les conséquences sont d’ordre financier
– Risque de redressement pour non paiement de l’impôt dû (avec majoration)
– Risque d’amende pour émission d’un reçu fiscal irrégulier

5. Etape 3 – Contractualisation

Après ce détour par la fiscalité, revenons à la 3e étape de la mise en place d’un produit partage : la contractualisation.
Comme pour tout partenariat, il est vivement conseillé de rédiger une convention de produit partage afin de cadrer l’ensemble de l’opération et de prévoir les obligations respectives des parties.
Nous n’allons pas revenir sur les clauses « classiques » que l’on peut retrouver dans toutes les conventions de mécénat : engagements du mécène et du bénéficiaire, contreparties, propriété intellectuelle, modalités de résiliation, responsabilité etc.

Nous vous proposons de faire un focus sur les clauses spécifiques à prévoir dans une opération de produit partage réalisée sous la forme de mécénat :
– Tout d’abord, il est conseiller de bien rédiger le préambule car celui-ci permet d’expliquer le contexte dans lequel s’inscrit l’opération. Il s’agit d’un élément clé permettant de démontrer l’intention libérale de l’entreprise versante
– Ensuite, lorsqu’un don minimum est prévu – ce qui sera souvent le cas dans le cadre du mécénat – il convient de rédiger une clause dédiée pour déterminer les modalités de calcul correspondantes.
– Selon le type de produit concerné, les parties doivent aussi anticiper dans la convention le sort des invendus en y consacrant une clause dédiée.
– Au regard de l’importance de la communication, une clause dédiée devrait préciser ce qui peut être fait et ce qui ne peut pas être fait par chacune des parties. Il est également recommandé d’indiquer que parties valideront en amont le contenu des communications envisagées.
– Une clause spécifique doit ensuite être dédiée aux reportings côté OSBL et côté entreprise versante. Cet article prévoit les modalités suivant lesquelles l’entreprise versante rend compte à l’association des recettes réalisées sur le produit partage.
Côté organisation bénéficiaire, un reporting peut aussi être prévu pour justifier l’affectation des fonds à tel ou tel projet.
Ces reportings sont des outils importants pour garantir la transparence de l’opération.
– Enfin, s’agissant d’une opération de produit partage sous la forme de mécénat, l’article relatif à la durée de l’opération devra être soigneusement cadrée dans la convention de mécénat.

Vous l’aurez compris, lorsqu’un projet de produit partage se présente à un organisme d’intérêt général, il est important de bien préparer sa mise en place avec l’entreprise partenaire et d’encadrer de manière précise l’ensemble de l’opération dans une convention dédiée.
Mais finalement, pourquoi choisir de mettre en place une opération de produit partage ? Quels avantages peut-on en retirer ?

6. Dernière étape : le bilan

A l’issue de l’opération (par définition limitée dans le temps), il est important de faire un bilan.

D’une manière générale, le produit partage est une opportunité pour l’organisme bénéficiaire, pour l’entreprise versante et pour le consommateur :
– Pour l’organisme bénéficiaire dans la mesure où cela lui permet de collecter des fonds et de donner de la visibilité à son projet d’intérêt général
– Pour l’entreprise versante dans la mesure où cela valorise son image, cela peut permettre d’attirer de nouveaux consommateurs et cela peut également être un moyen de valoriser sa marque employeur
– Pour le consommateur dans la mesure où cela lui permet de faire un choix de consommation (dans la mesure où il est parfaitement informé de cette opération).
A titre spécifique, côté organisme bénéficiaire, il faudra s’interroger sur la rentabilité de cette opération. En effet, mener à bien un tel projet nécessite du temps hommes et parfois quelques investissements. Ces investissements sont-ils utiles au regard des recettes collectées.

De son côté l’entreprise, s’interrogera également sur les bénéfices tirés de cette opération : cela lui a-t-elle permis de valoriser son image ? Cela a-t-il eu un impact sur son ancrage local ? Cela a-t-il été bénéfique pour les collaborateurs ?

Enfin, il conviendra de communiquer auprès des consommateurs sur cette opération en indiquant quels projets ont été soutenus (le reporting de l’organisme sera très utile à cet effet). Dans un souci de transparence, les donateurs de l’organisme bénéficiaire pourront également être informés des ressources tirées de cette opération.

Conclusion

Le produit partage constitue une opportunité pour toutes les parties prenantes organisme bénéficiaire, entreprise et consommateur mais une telle opération ne s’improvise pas : il faut bien choisir son partenaire, le produit en question, les équipes dédiées et mettre en musique cette opération dans le cadre d’un contrat.
Et voilà vous saurez tout sur le produit partage.
Pour plus d’information c’est sur notre site internet et notamment notre fiche pratique rédigée avec nos partenaires du Centre Français des Fonds et Fondations et de l’Admical.
A bientôt pour notre prochain podcast

Tout droit vers la générosité : le podcast juridique et fiscal de France générosités

On la cherche, on la suit, parfois on s’y perd. Si vous êtes intéressés par l’actualité juridique et fiscale du secteur de la générosité, sachez que vous êtes sur le bon chemin. Dans leurs podcasts, Sarah Bertail, directrice juridique et affaires publiques et Anouk Marchaland, juriste chez France générosités, vous emmènent sur les traces de l’évolution de la législation dans le secteur du non-profit. Découvrez le contexte et les conséquences des décisions politiques et des réformes pour vos organisations. Sarah et Anouk vous guident dans les coulisses de ces actualités et vous éclairent sur les enjeux et les bonnes pratiques du secteur, en France et à l’international. Bonne écoute !

Anouk MARCHALAND
Juriste

Sarah Bertail
Directrice juridique et affaires publiques

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