Etude sur les Jeunes et la générosité

Objectifs de l’étude

• Comprendre à quel moment la notion de générosité peut s’installer dans le schéma de représentation des 18-29 ans comme une valeur importante
• Identifier quels sont aujourd’hui les modèles économiques qui peuvent mieux capter les jeunes
• Comprendre comment ils peuvent avoir le désir de s’investir d’avantage dans le collectif
• Savoir comment les toucher à la fois en termes de mode de contact et d’éléments de langage

Méthodologie de l’étude

Mediaprism a mis en place un dispositif d’études en deux phases :
• La première, une phase qualitative exploratoire : un bulletin Board réunissant 15 jeunes de 18 à 29 ans sur 10 jours
• La seconde, une phase quantitative permettant de mesurer, hiérarchiser, valider : une enquête auprès d’un échantillon représentatif de 1505 Français âgés de 18 à 29 ans et une enquête miroir auprès de 500 Français âgés de 30 à 49 ans.

Principaux enseignements de l’étude

• Les moins de 30 ans ont une idée très positive de la générosité. Pour eux, la générosité est une valeur importante, une dimension acquise qui se traduit par un savoir être au quotidien. Ce sont des membres de leur entourage qui, à leurs yeux, symbolisent le mieux la générosité.
• Deux évocations en lien avec la générosité : l’abondance (donner et recevoir beaucoup) et le plaisir.
• Parallèlement à une représentation très positive de la générosité, ils perçoivent l’engagement comme quelque chose de froid, d’enfermant, synonyme de perte de liberté. Ils manquent d’exemples gratifiants pour être tentés.
• Ils sont nés avec les crises/les conflits et l’explosion des modes de communication. Ils sont surinformés et sensibilisés aux grandes causes qu’elles soient de proximité ou internationales.
• Le problème, c’est qu’il y en a trop,
  • Cela crée un « brouhaha » au sein duquel l’univers caritatif manque d’aspérités, d’identité.
  • Trouver une cause et une forme d’engagement sont difficiles
• Ils ont une bonne image des associations et les jugent utiles mais ils en sont distants. Il faut créer de l’attachement, du lien. Ce lien, il faut le construire dès à présent car ils ont la disponibilité d’esprit pour cela. Plus tard, ils auront peut-être davantage de moyens mais ils auront également d’autres priorités.
• Ils leur arrivent de faire des dons aux associations caritatives mais pour la plupart c’est moins d’une fois par an. Ils ont plutôt tendance à donner directement aux personnes qui en ont besoin : ils peuvent donner selon leurs moyens, tout en sachant à quoi cela va servir et éprouvent la satisfaction immédiate de faire plaisir.
• Il n’y a pas une jeunesse mais des jeunesses avec de fortes disparités d’appréciation des codes de communication de l’univers caritatif. Les associations doivent en tenir compte et ne pas proposer une communication uniformisée à une population qui présente de vraies diversités en termes d’attentes.
• Ils attendent des associations qu’elles s’adressent à eux de préférence pendant leurs moments de pause, de loisirs avec des messages concrets
  • Séparer les temps d’information et les temps de collecte
  • Ne pas mixer les genres. Être sérieux pour délivrer un message sérieux.
  • Privilégier l’explicite à l’implicite qui supposerait que tous les jeunes partagent les mêmes références culturelles alors qu’ils ont des centres d’intérêt très atomisés.
  • Être didactique lors des appels aux dons en expliquant aux jeunes comment donner
• Ils attendent aussi de nouvelles manières de soutenir une cause qui seront adaptées à leur mode de vie (partage de compétences, achats de produits dérivés, participation à des événements sportifs, arrondis en caisse…).

France générosités remercie les deux partenaires de cette étude : KPMG, le Ministère de la Ville, de la Jeunesse et des Sports et le Crédit Coopératif.